运动鞋网络营销是优势大于劣势、机会多余威胁

　　21世纪，人类已经步入了以因特网为基础的经济时代。计算机技术的迅猛发展和广泛应用对当代社会产生了全方位的影响，也给企业的管理带来了巨大的变革。是适应网络技术发展与信息网络时代变革的新型营销方式，它改变了传统的营销理念、营销策略、营销手段和方式，将成为21世纪的主流。与传统营销相比，网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。运动鞋的也在如火如荼的进行中。

　　1.运动鞋的网络营销现状

　　在一些发达国家，品牌运动鞋进行已经成为一种趋势。网络营销对鞋业企业的重要性已被广泛认可[ ]。各大运动鞋零售商都争相发掘网络这一新领域来维持和巩固已有顾客资源、增加市场份额。互联网除了作为一个获取市场份额的有利工具之外，还将更好地巩固已有的运动鞋品牌、增强客户关系。网络营销从广义上看已是网络环境下运动鞋企业持续性发展不可或缺的营销模式。国内的运动鞋已逐渐成为网络营销中的热门商品，其交易比例正在进一步提高。一旦网购数量达到一定规模，并适应了网络营销这一新途径，运动鞋网络营销的市场将开始迅速增长，从而进入规模性的高速增长期。但是，从产业生命周期看，目前中国消费类电子商务仅处于市场的导入期。虽然增长速度很快，但基数很小，还没有形成规模。

　　同时，中假冒名牌的运动鞋在整个运动鞋网络营销的销售份额占很大的一个部分。这主要是由于网络营销的本身特殊性所导致，无法及时、准确的确定假冒产品的销售者的身份，也与我们对于网络营销管理方面的法律法规不完善，每到“3·15”前后，相关执法部门就会采取“礼节性打假”，象征性地打掉几个制假窝点、封掉几家售假网店来意思意思。等到 “3·15”一过，网络假货又与执法部门和谐共处。这种“祝福短信式”的打假形式给网络假货的滋生及蔓延提供了温床，使得市场出现萎缩。纵观目前企业不打假之现状，消费者的知假买假行为以及网购平台对假货的不作为要为此付很大的责任。正因为如此，使得网络假货愈发蔓延。根据新数据统计，除去食药类产品，69%的网购者表示有过“知假买假”的经历，还有18%的消费者表示有这个想法。这两类消费者的比例如此之高，使得假货有了很大的市场，同时也使得企业的打假活动失去了基础的支持，因此无法顺利地进行。另一方面，网购平台也扮演者包庇者的角色。不少网购平台为追求所谓的人气，明知是假货，却不进行处理，这种行为无疑助长了制假售假者的嚣张气焰。

　　2.运动鞋网络营销的SWOT分析

　　SWOT是英文单词(Strength, Weakness, Opportunity, Threat)个字母的缩写。S和W是指内部优势和劣势，O和T是指外部机遇和威胁。运动鞋网络营销的SWOT分析，就是对运动鞋网络营销的内部条件和外部环境进行综合分析和系统评价，力求为运动鞋网络营销经营策略提供一个比较清晰、全面的判断和直接的思路。

　　2.1 优势分析(S)

　　2.1.1.节约消费者成本

　　实体交易环境下，面对琳琅满目的运动鞋，消费者往往要逛很多的运动鞋店，通过一件一件地试穿来寻找满意的运动鞋。这种购鞋方式需要花费消费者很多时间和精力。而在网络购鞋环境下，消费者只要在运动鞋销售目录中输入所要购买运动鞋的相关信息，很快就能搜索到网站上所有符合要求的运动鞋，大大节约了消费者的时间成本和体力成本。

　　2.1.2.降低企业成本

　　企业成本包括业务管理成本和销售成本两部分：

　　(1)降低管理成本。利用互联网络降低管理中的交通、通讯、人工、财务、办公室租金与成本费用，可大限度提高管理效益;而利用互联网可以降低营销过程中促销这一环节的成本。许多运动鞋实体企业和实体店也纷纷开始转向互联网进行运动鞋网络营销活动，以节省管理成本。具体体现在：①利用互联网可以降低交通和通讯费用;②降低人工费用;③降低企业财务费用;④降低办公室租金。

　　(2)降低销售成本。网上购物大的特点就是商家与顾客互不见面，以网络为中间媒介传递商品信息。所以网上运动鞋销售商不需要实体店面就可以直接与顾客进行交易。由于网上销售运动鞋省去了开办运动鞋店面部分的成本，一般网上销售运动鞋的价格要比实体店便宜一些，这正是网络运动鞋销售吸引消费者的原因之一。

　　2.1.3满足消费者个性化需求和理性购买

　　在网上购买运动鞋时，消费者可以同时搜索到许多符合自己要求的运动鞋，并对这些运动鞋的价格、款式、颜色等进行比较，这样消费者就可以货比三家之后再决定购买哪一件，由于网络商品信息查询不受外界干扰，使选择商品的过程更为理智。网上商品信息查询不受空间。

　　2.1.4提高运动鞋企业的快速反应能力

　　运动鞋是流行性很强的商品，具有流行周期短、变化快等特点，加之消费者对于运动鞋的个性化需求日益明显，运动鞋企业如何能根据市场行情的变化做出迅速反应显得尤其重要。通过网络销售运动鞋，企业不仅可直接对网上运动鞋销售数据进行统计分析，还可通过BBS留言等方式及时获得消费者的反馈信息，以此为依据快速调整产品分配，提高运动鞋企业的生产效率。

　　2.2 劣势分析(W)

　　2.2.1售后服务问题

　　这主要体现在消费者退货和换货不方便，购买的运动鞋不能及时收到等方面。许多消费者不愿意在网上购买运动鞋主要是因为担心购买的运动鞋不合适，而退货或者换货会带来更多麻烦。

　　2.2.2 物流配送问题

　　一般网络营销的消费者非常关心网上购买的运动鞋多长时间能收到，这就牵涉到物流配送系统。对于物流配送系统，主要包括邮局、快递公司等完成传统的配送任务，但是，中国的物流系统和国际标准物流系统相比有较大的差距：国外利用的是成熟的计算机技术，采用国际通行交易方式，按价格优先、时间优先、系统资源优先的原则，由计算机自动撮合成交，完成异地和远程货物运输。国内利用的还是原始的技术，可以毫不夸张地说，中国的物流水平相当于发达国家20世纪30年代的水平。

　　2.2.3 网上支付问题

　　互联网上的交易双方只有通过网络进行交流、洽谈、确认，后才能发生交易，在交易的后，网上银行充当了一个重要角色。在网上直接进行交易，需要通过银行的信用卡进行网上支付来完成。而目前我国各国有专业银行网络选用的通信平台不统一，不利于各银行之间跨行互联和中央银行金融监管，以及宏观调控政策实施。

　　2.3 机会分析(O)

　　我国的运动鞋网络销售正在起步阶段，没有太多的竞争压力，这给予了一些通过网络销售运动鞋的厂家和销售商以更大的自由度和轻松的环境。同时减少的销售成本使得运动鞋的利润增加，而众多的网络用户以及不断增加网络购物的行为和需求都给运动鞋网络销售带来良好的契机。

　　2.4 威胁分析(T)

　　2.4.1在线试鞋问题。运动鞋作为一种传统零售业，传统的购买方式是“先试再买”，而这正与目前网上不可试穿的运动鞋购买模式相背。如果客户不能对从网上购买的运动鞋有充分的信任度和满意度，会使他们对网上购买运动鞋的方式产生一种抗拒心理，这就增加了网上销售运动鞋的难度，严重影响并制约了网络运动鞋销售的发展。

　　2.4.2我国缺乏健全的信用保障体系和自主可靠的信息安全技术，造成了网络交易的安全性问题一直困扰着大量的潜在消费群体，也给我国企业参与国际市场的竞争增添了阻力，同时相对薄弱的法律体系也同样是威胁网络营销发展的因素之一。

　　2.4.3如今，许多人经常上网溜达但真正进行网络购物的不多，从内心深处害怕网络营销的很大原因是网络上虚假的东西太多，基于网络的虚拟性和跨时空性，一些犯罪分子开始转向网络。可以设想一下，如果企业和消费者之中若存在一方故意欺诈，那么，造成的严重后果可想而知，被欺诈的一方想要找寻他们都困难。由于网络是虚拟的，用户随时可以在网上蒸发且不留下蛛丝马迹。

　　总结：运动鞋企业开展网络营销是

优势大于劣势、机会多余威胁，其应该充分意识到发展优势努力克服发展的弊端，利用好发展机遇减弱或消除发展中的威胁，采用增长型的战略策略，促进运动鞋品牌的发展，引导其开发新产品和开拓新市场。