电子商务网络营销的详细内容

　　电子商务的详细内容

　　

　　章：引言

　　电子商务是一个开放的、国际化的概念。一般而言，基于全球互联网的电子商务是超越国界的商务活动。电子商务带给生产企业和消费者大的好处就是能够便捷、低成本地进入全球市场。这样，就能够以极低的成本创造出大量的""商人;也能够使拥有一台联网计算机和信用卡的消费者成为"全球"消费者。对于生产企业而言，通过开展电子商务能够有效地缩短供货时间和生产周期、简化定单程序、降低库存，而生产企业与消费者的直接沟通将使得两者的关系更加紧密，传统交易中的进口商、出口商、批发商、零售商等环节将变得毫无意义。交易的低成本和进入的低门槛，使得大型企业和中小型企业拥有了参与电子商务的均等机会(就此意义讲，发展电子商务是扶持中小企业成长的较有效的工具)，从而能够有效地改变和改善了企业组织结构和市场竞争结构，使得经济的运行效率显著提高。

　　网络是电子商务中的一种，网络是进入二十世纪90年代后才开始发展的一个领域，随着互联网的迅速普及和电子商务的蓬勃发展，企业利用网络进行产品销售，提供信息咨询，开展售后服务的行为日益普遍.新的创意，新的举措，新的策略层出不穷，对网络营销的行为进行深入全面的研究，总结规律，以指导网络营销的实际操作，已成为营销界和IT界人士倾心的领域。随着国内外学者和技术人员以及企业界人士的共同实践和研究的深入，网络营销理论日渐成熟，迄今已形成了一个较为严谨的理论框架和较为丰富的内容。

　　第二章：电子商务中的网络营销

　　节：电子商务概述

　　一、电子商务的概念.

　　电子商务是一个新的概念，同样是一个新的应用领域，并处在迅速发展之中.它可以定义为商务电子化+电子化商务系统.从广义上讲，电子商务可定义为电子工具在商务活动中的应用.电子工具包括从初级的电报，电话到国家信息基础设施，全球信息基础设施和Inter等现代系统，商务活动是从泛商品的需求活动到广泛商品的合理.合法的消费出去典型的生产过程或所有活动.从狭义上讲，电子商务可定义为：在技术，经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化运用电子工具，高效率，低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称.

　　二、电子商务的本质.

　　电子商务强调创造新的商机，以较少的投入获得较高的回报，创造商业价值。电子商务通过提高企业生产效率、降低经营成本、资源配置，从而实现社会财富的大化。因此，电子商务要求的是整个生产、经营方式、价值链的改变，是利用信息技术实现商业模式的变革与创新。这是电子商务的核心和实质。

　　三、电子商务的特性和分类

　　电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务。因此，它具有广告宣传、咨询洽谈、网上定购、 网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等各项功能。

　　电子商务的特性可归结为以下几点：商务性、服务性、集成性、可扩展性、安全性。

　　按电子商务应用服务的领域范围可分为五类，即企业对消费者(也称商家对个人客户或商业机构对消费者即B to C)、企业对企业(也称为商家对商家或商业机构对商业机构即B to B)、企业对政府机构、消费者对政府机构、消费者对消费者的电子商务。按商业活动运作方式可分成完全电子商务和不完全电子商务两类。按开展电子交易的信息网络范围，可分为三类，即本地电子商务、远程国内电子商务和全球电子商务。

　　第二节：网络营销概述

　　一.网络营销的定义

　　网络营销的产生是随着INTERNET的产生和发展而产生的新的营销方式。网络营销不同与传统的营销方式，不是简单的营销网络化，但其并未完全抛开传统营销理论，而是与传统营销的整合。 网络营销是新的营销形式，简单地讲：网络营销是指利用INTERNET等电子手段进行的营销活动。

　　网络营销是科技进步的必然结果，也是社会商业化的更高体现，他以传统营销为基础，但其商业信息的辐射面比传统营销更宽更广。他是与传统营销互相联系，却又互为独立的个体，他们存在的价值和意义各不相同，任何一方也不能取代另一方。

　　二.网络营销的特点

　　网络营销具有传统营销根本不具备的许多独特的、十分鲜明的特点。具体有六个主要特点：

　　1、具有鲜明的理论性

　　网络营销是在众多新的营销理念的积淀、新的实践和探索的基础上发展起来的。网络营销理念吸纳了众多新的营销理念的精髓，但又不同于任何一种营销理念。计算机科学、网络技术、通讯技术、密码技术、信息安全技术、应用数学、信息学等多学科的综合技术，给予了网络营销以沉重的技术铺垫;近半个世纪以来多种营销理念的积极探索，给了网络营销以丰富的学术内涵;近十年来电子商务和网络营销的多种开拓和实践，给了网络营销以冷静的思索和理性升华的机遇和可能。

　　因此，网络营销具有鲜明的理论特色。无论是60年代以来，麦卡锡提出的4P理论也好，无论是90年代以来，劳朗提出的“忘掉产品，忘掉定价，忘掉渠道，忘掉促销”4C理论也罢，都无法和今天的网络营销理念进行比较。

　　其根本原因在于以往的所有这些营销理念：

　　◆都没有本质地反应网络经济的内涵和特点;

　　◆都没能准确地把握网络对传统经营理念的碰撞和冲击;

　　◆都没有充分地揭示网络营销带给企业的深刻变革和无限生机;

　　◆都没能有效的整合各种资源，形成一种开拓市场的进击能力;

　　◆都没有真正地做到把客户当作财富，当作企业的一种战略资源;

　　◆都没有顺利地实现买家和卖家的短路径连接和快速度成交

　　◆都没能从根本上提升企业的核心竞争能力。

　　因此，网络营销是以往一切营销理念所无法比拟的。网络经济是对传统经济的一种扬弃，网络营销理念，同样是对传统营销理念的一种扬弃。

　　2、市场的全球性

　　网络的连通性，决定了网络营销的跨国性;网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。在此以前，任何一种营销理念和营销方式，都是在一定的范围内去寻找目标客户。而网络营销，是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。市场的广域性，文化的差异性，交易的安全性，价格的变动性，需求的民族性，信息价值跨区域的不同增值性及网上顾客的可选择性不仅都给网络经济理论和网络营销理论研究，提供了广阔的发展空间和无尽的研究课题而且这种市场的全球性带来的是更大范围成交的可能性，更广域的价格和质量的可比性。而越是可比性强，市场竞争越发激烈。

　　3、资源的整合性

　　在网络营销的过程中，将对多种资源进行整合，将对多种营销手段和营销方法进行整合;将对有形资产和无形资产的交叉运做和交叉延伸进行整合。这种整合的复杂性，多样性，包容性，变动性和增值性具有丰富的理论内涵。需要我们下工夫，花力气进行深入的研究。

　　特别是，营销商务软件在这种多维整合中发挥了重要作用，扮演了重要角色。无型资产在营销实践中的整合能力和在多种资源，多种手段整合后所产生的增值效应，也是对传统市场营销理念的重大突破和重要发展。

　　4、明显的经济性

　　网络营销具有快捷性，因此，将极大的降低经营成本。提高企业利润。形成和促成网络营销经济性的有诸多原因：

　　如资源的广域性，地域价格的差异性，交易双方的短连接性，市场开拓费用的锐减性，无形资产在网络中的延伸增值性，以及所有这一切对网络营销经济性的关系和影响，都将使我们极大的降低交易成本，给企业带来经济利益。网络营销的经济性以及由此带来的明显效果，必将清晰地、鲜明地显现出来。

　　5、市场的冲击性

　　网络的进击能力是独有的。网络营销的这种冲击性及由此带来的市场穿透能力，明显的挑战了4P和4C理论。网络营销在进击时是主动的，清醒的、自觉的。什么也没有忘记。无论是在信息搜索中的进击，还是在发布后的进击，都是在创造一种竞争优势，在争取一批现实客户，在获取一些显在商机。在扩大着既有优势的范围。

　　这种网络营销的冲击能力有力地冲击了“忘记效益观”。

　　(1)搜索价格正是为了比较价格，以制定科学、合理、有竞争力的价格;

　　(2)获取新产品信息，正是为了加快新产品的开发和研制，以提升企业的创新能力;

　　(3)搜索是在寻找渠道，发布也是为了扩展渠道，进行宣传同样是为了扩宽和营造渠道;

　　(4)进行客户关系管理是为了维系和疏通营销渠道。渠道已经成为了现代企业的一种战略资源!

　　以上所有这一切，都是在促销战略的指导下进行的。忘记了价格行吗?忘记了产品行吗?忘记了渠道行吗?忘记了促销战略行吗?不行!

　　这种“忘记效益观”，在网络经济时代显然已经不适用了。由“忘记效益观”，到“进击效益观”的转变，恐怕恰恰是网络营销在营销效益观上的一大进步，一大发展。

　　6、极强的实践性

　　所有这一切都说明：网络营销是一门实践性很强的学问。它的理论根底深深扎在网络营销实践的沃土中。网络营销的每一步发展，都呼唤着网络经济理论研究的深入。但是，这种呼唤，只有在网络营销的实践中攀登和开拓的人，才可以听到。才可以感受到、体验到。想闭门造车，是拿不出网络营销像样的理论成果的。

　　网络营销的实践性还突出的表现在：它对以往营销理念的审视性和对新论断广泛的检验性：

　　无论是失败后的沉淀;实践后的积累;凝练中的深化;理性思索后的升华。都会在实践中、实战中，时间流逝中看出真伪，得到检验!

　　三.网络营销的功能

　　认识和理解网络营销的功能和作用，是实战和利用网络营销功能和作用的基础和前提。

　　网络营销的功能很多。主要的，具有八大功能：

　　1、信息搜索功能

　　信息的搜索功能是网络营销进击能力的一种反映。在网络营销中，将利用多种搜索方法，主动的、积极的获取有用的信息和商机;将主动的进行价格比较，将主动的了解对手的竞争态势，将主动的通过搜索获取商业情报，进行决策研究。搜索功能已经成为了营销主体能动性的一种表现。一种提升网络经营能力的进击手段和竞争手段。

　　随着信息搜索功能由单一向集群化、智能化的发展，以及向定向邮件搜索技术的延伸，使网络搜索的商业价值得到了进一步的扩展和发挥，寻找网上营销目标将成为一件易事。

　　2、信息发布功能

　　发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的又一种基本职能。无论哪种营销方式，都要将一定的信息传递给目标人群。但是网络营销所具有的强大的信息发布功能，是古往今来任何一种营销方式所无法比拟的 。

　　网络营销可以把信息发布到全球任何一个地点，既可以实现信息的广覆盖，又可以形成地毯式的信息发布链。即可以创造信息的轰动效应，又可以发布隐含信息。信息的扩散范围，停留时间，表现形式，延伸效果，公关能力，穿透能力，都是佳的。

　　更加值得提出的是，在网络营销中，网上信息发布以后，可以能动的进行跟踪，获得回复，可以进行回复后的再交流和再沟通。因此，信息发布的效果明显。

　　3、商情调查功能

　　网络营销中的商情调查具有重要的商业价值。对市场和商情的准确把握，是网络营销中一种不可或缺的方法和手段，是现代商战中对市场态势和竞争对手情况的一种电子侦察。

　　在激烈的市场竞争条件下，主动的了解商情，研究趋势，分析顾客心理，窥探竞争对手动态是确定竞争战略的基础和前提。通过在线调查或者电子询问调查表等方式，不仅可以省去了大量的人力、物力，而且可以在线生成网上市场调研的分析报告，趋势分析图表和综合调查报告。其效率之高、成本之低、节奏之快、范围之大，都是以往其他任何调查形式所作不到的。这就为广大商家，提供了一种市场的快速反应能力，为企业的科学决策奠定了坚实的基础。

　　4、销售渠道开拓功能

　　网络具有极强的进击力和穿透力。传统经济时代的经济壁垒，地区封锁、人为屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等，都阻挡不住网络营销信息的传播和扩散。新技术的诱惑力，新产品的展示力，文图并茂，声像惧显的昭示力，网上路演的亲和力，地毯式发布和爆炸式增长的覆盖力，将整合为一种综合的信息进击能力。快速的打通封闭的坚冰，疏通种种渠道，打开进击的路线，实现和完成市场的开拓使命。

　　这种快速、这种坚定、这种神奇，这种态势、这种生动是任何媒体，任何其他手段无法比拟的。

　　5、品牌价值扩展和延伸功能

　　美国广告专家莱利•莱特预言：未来的营销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。

　　随着互联网的出现，不仅给品牌带来了新的生机和活力，而且推动和促进了品牌的拓展和扩散。实践证明：互联网不仅拥有品牌、承认品牌而且对于重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其它媒体不可替代的效果和作用。

　　6、特色服务功能

　　网络营销具有和提供的不是一般的服务功能。是一种特色服务功能。服务的内涵和外延都得到了扩展和延伸。

　　顾客不仅可以获得形式简单的FAQ(常见问题解答)，邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，还可以获取在线收听，收视，订购，交款等选择性服务。无假日的紧急需要服务，和信息跟踪、信息定制到智能化的信息转移，手机接听服务。及网上选购，送货到家的上门服务等等。这种服务以及服务之后的跟踪延伸，不仅将极大的提高顾客的满意度，使以顾客为中心的原则得以实现，而且客户成为了商家的一种重要的战略资源。

　　7、顾客关系管理功能

　　客户关系管理，源于以客户为中心的管理思想，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式，是网络营销取得成效的必要条件，是企业重要的战略资源。

　　在传统的经济模式下，由于认识不足，或自身条件的局限，企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。针对上述情况，在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。即可跟踪订单，帮助企业有序地监控订单的执行过程;规范销售行为，了解新、老客户的需求，提高客户资源的整体价值;又可以避免销售隔骇，帮助企业调整营销策略。收集、整理、分析客户反馈信息，全面提升企业的核心竞争能力。客户关系管理系统还具有强大的统计分析功能，可以为我们提供“决策建议书”。以避免决策的失误。为企业带来可观的经济效益。

　　8、经济效益增值功能

　　网络营销会极大的提高营销者的获利能力，使营销主体提高或获取增值效益。这种增值效益的获得，不仅由于网络营销效率的提高，营销成本的下降，商业机会的增多，更由于在网络营销中，新信息量的累加，会使原有信息量的价值实现增值，或提升其价值。这种无形资产促成价值增值的观念和效果，既是前瞻的，又是明显的。是为多数人尚不认识，不理解、没想到的一种增值效应。

　　网络营销的明显的资源整合能力，恰恰为这种信息的累加，提供了现实可能性!这是传统营销根本不具备又无法想象的一种战略能力!

　　第三节电子商务的过去，现在，将来

　　众所周知，电子商务是我国新兴的商务模式。我们是电子商务专业。要成为这个专业的人才，我们不光要学好所学习的专业知识，更重要的是对它的形势的了解。这样才能做到因时而异。那电子商务是怎样来源的，发展前景如何，有何特点，能为我们带来什么好处……

　　电子商务是以inter为手段进行的商务贸易，中国企业过去对电子商务产生了空前的狂热，期望通过成功触及inter而感受赚钱的刺激和愉悦，虽然实际运行成绩与理想运行成绩大相径庭，虽然“烧钱现象”与网络泡沫的广泛存在已是不争的事实，但渐趋成熟的中国企业的企业家们丝毫没有轻言放弃——中国才是电子商务大市场的论断必然会促使中国企业在挫折中学会理性，在奋进中抓住机遇，进而将电子商务进行到底。

　　目前，中国一些大型企业走上了电子商务道路，还有为数不少的中小企业也已经搭上或将搭上电子商务快车，并且在电子商务领域力求做到理性与稳健，但它们比起大型企业来说，中小企业自身有严重不足，在面临资金周转、技术水平、营销策略、管理方案、人才制度等一系列问题时，大企业就更容易正确对待和妥善解决。我们电子商务人的任务是怎样去丰富它，发展它，扩大它，让它更好的地走下去。而对问题较多的小企业来说，我们的任务是如何解决它们存在的问题，对症下药，帮助他们选择合适的模式，制定电子商务制度，补之不足，

　　不论是大企业还是小企业，运行电子商务都需要一个完备的系统环境。我国正处于系统环境的完善和准备时期，其各方面的条件均不成熟。目前制约电子商务发展的主要因素是：客观上相关法律基础的建设不够，支付手段不完善;主观上，企业决策者对电子商务的认识不足，从而导致其引进的发达国家成功决策方案与自身实际情况的背离。

　　当今电子商务多是以提供电子商务服务，信息服务为主要方式。这证明中国已跨入了电子商务门槛，而电子商务的发展转变是：电子商务与传统商业模式结合。战略转变是为了盈利，许多电子商务企业目前没有任何利润，所以这段时间被成为“烧钱时期”，但我们要认识到电子商务萌芽—发展—整合—飞跃的 过程。因此，许多企业采取适合自己的电子商务模式，并将其电子商务道路一直走下去而不论多艰辛。

　　不论是电子商务服务，还是企业的发展都离不开专业人才。电子商务专业就是为电子商务量身定做的，培养人才的。要求电子商务人看清楚中国电子商务复杂的形势，要有远见的眼光，电子商务是属于技术与商业的结合，需要知道基础的辅助。懂得电子商务专业知识掌握起技术水平才能称得上真正的人才。另外，电子商务与市场融合，要有对市场的敏感性和不拘一格的创新意识。所以电子商务是培养多员文化的摇篮。

　　第三章：

　　节：策略

　　由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动实现目标，面对与传统市场有差异的网上虚拟市场，必须要满足网上消费者一些特有的需求特征。所以，网络营销产品的内涵与传统产品的内涵有一定的差异性，主要是网络产品的层次比传统营销产品的层次大大扩展了。

　　在传统市场营销中，产品满足的主要是消费者的一般性需求，因此产品相应地分成了三个层次。虽然传统产品中的三个层次在网络营销产品中仍然起着重要作用，但产品的设计和开发的主体地位已经从企业转向顾客，企业在设计和开发产品时还必须满足顾客的个性化需求，因此网络营销产品在原产品层次上还要增加两个层次，即期望产品层次和潜在产品层次，以满足顾客的个性化需求的特征。

　　一.核心利益或服务层次

　　这是产品基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，是顾客要购买的实质性的东西。例如，消费者购买食品的核心是为了满足充饥和营养的需要;购买计算机，是为了利用它作为上网的工具等。营销的目标在于发现隐藏在产品背后的真正需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给顾客。有时同一种产品可以有不同的核心需要，如人们对服装、鞋帽的需要，有些以保暖为主;有些则以美观为主，强调装饰和美化人体的功能。所以，营销者要了解顾客需要的核心所在，以便进行有针对性的生产经营。

　　二.有形产品层次

　　这是产品在市场上出现时的具体物质形态，是企业的设计和生产人员将核心产品通过一定的载体，网络推广网站推广转载为有形的物体而表现出来。它包括产品的质量水平、功能、款式、特色、品牌和包装等。

　　三.期望产品层次

　　网络营销中，消费需求呈个性化的特征，不同的消费者可以根据自己的爱好对产品提出不同的要求，因此产品的设计和开发必须满足顾客的个性化消费需求。顾客在购买产品前对可购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。例如，中国海尔集团提出“您来设计我实现”的口号，消费者可以向海尔集团提出自己的需求个性，如性能、款式、色彩、大小等，海尔集团可以根据消费者的特殊要求进行产品设计和生产。现代社会已由传统的企业设计开发、顾客被动接受转变为以顾客为中心、顾客提出要求、企业辅助顾客来设计开发产品、满足顾客个性需求的新时代。

　　四.延伸产品层次

　　这是指顾客在购买产品时所得到的附加的服务或利益，主要是帮助消费者如何更好地使用核心利益和服务。例如，提供信贷、质量保证、免费送货、售后服务等。例如，美国IBM公司先发现，用户新购买计算机，不仅是购买进行计算的工具设备，而且主要是购买解决问题的服务，用户需要使用说明、软件程序、快速简便的维修方法等。因此，该公司率先向用户提供一整套计算机体系，包括硬件、软件、安装、调试和教授使用与维修技术等一系列附加服务。美国著名管理学家李维特曾指出：新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。

　　五.潜在产品层次

　　这是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次。它主要是产品的一种增值服务。它与延伸产品的主要区别是，顾客没有潜在产品层次的需要时，仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。因为随着高科技的发展，有很多潜在需求和利益或服务还没有被顾客认识到。

　　第二节：网络营销定价策略

　　网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价

　　格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。企业在进行网络营销决

　　策时必须对各种因素进行综合考虑，从而采用相应的定价策略。很多传统营销的

　　定价策略在网络营销中得到应用同时也得到了创新。根据影响营销价格因素的不

　　同，网络定价策略分可为如下几种：

　　一.竞争定价策略

　　通过顾客跟踪系统(CustomerTracking)经常关注顾客的需求，时刻注意潜

　　在顾客的需求变化，才能保持网站向顾客需要的方向发展。在大多网上购物网站

　　上，经常会将网站的服务体系和价格等信息公开申明，这就为了解竞争对手的价

　　格策略提供方便。随时掌握竞争者的价格变动，调整自己的竞争策略，时刻保持

　　同类产品的相对价格优势。

　　二.个性化定价策略

　　消费者往往对产品外观、颜色、样式等方面有具体的内在个

　　性化需求，个性化定价策略就是利用网络互动性和消费者的需求特征，来确定商

　　品价格的一种策略。网络的互动性能即时获得消费者的需求，使个性化营销成为

　　可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。这种个性化

　　服务是网络产生后营销方式的一种创新。

　　三.自动调价、议价策略

　　根据季节变动、市场供求状况、竞争状况及其他因素，在计算收益的基础上

　　，设立自动调价系统，自动进行价格调整。同时，建立与消费者直接在网上协商

　　价格的集体议价系统，使价格具有灵活性和多样性，从而形成创新的价格。这种

　　集体议价策略已在现在的一些中外网站中采用。

　　四.特有产品特殊价格策略

　　这种价格策略需要根据产品在网上的需求来确定产品的价格。当某种产品有

　　它很特殊的需求时，不用更多的考虑其他竞争者，只要去制定自己满意的价格

　　就可以。这种策略往往分为两种类型，一种是创意独特的新产品(“炒新”)，

　　它是利用网络沟通的广泛性、便利性，满足了那些品味独特、需求特殊的顾客的

　　“先睹为快”的心理。另一种是纪念物等有特殊收藏价值的商品(“炒旧”)如

　　古董、纪念物或是其他有收藏价值的商品，在网络上，世界各地的人都能有幸在

　　网上一睹其“芳容”，这无形中增加了许多商机。

　　五.捆绑销售的策略

　　捆绑销售这一概念在很早以前就已经出现，但是引起人们关注的原因是由于

　　1980年代美国快餐业的广泛应用。麦当劳通过这种销售形式促进了食品的购买量

　　。这种传统策略已经被许多精明的网上企业所应用。网上购物完全可以通过Shop

　　pingCart或者其他形式巧妙运用捆绑手段，使顾客对所购买的产品价格感觉更满

　　意。采用这种方式，企业会突破网上产品的低价格限制，利用合理、有效的手

　　段，去减小顾客对价格的敏感程度。

　　六.折扣定价策略

　　在实际营销过程中，网上商品可采用传统的折扣价格策略，主要有如下几种

　　形式：

　　(1)数量折扣策略

　　企业在网上确定商品价格时，可根据消费者购买商品所达到的数量标准，给

　　与不同的折扣。购买量越多，折扣可越多。在实际应用中，其折扣可采取累积和

　　非累积数量折扣策略。

　　(2)现金折扣策略

　　在B2B方式的电子商务中，由于目前网上支付的缺欠，为了鼓励买主用现金购

　　买或提前付款，常常在定价时给予一定的现金折扣。例如，某项商品的成交价为

　　360元，交易条款注明“3/20净价30”意思是：如果在成交后20天内付款可享受

　　3%的现金折扣，但后应在30日内付清全部货款。随着，网上支付体系和安全体

　　系的健全，这种定价策略将逐步消失。

　　此外，还包括同业折扣、季节折扣等技巧。如为了鼓励中间商淡季进货，或

　　激励消费者淡季购买，也可采取季节折扣策略。

　　七.声誉定价策略

　　企业的形象、声誉成为网络营销发展初期影响价格的重要因素。消费者对网

　　上购物和订货往往会存在着许多疑虑，比如在网上所订购的商品，质量能否得到

　　保证，货物能否及时送到等。如果网上商店的店号在消费者心中享有声望，则它

　　出售的网络商品价格可比一般商店高些。反之，价格则低一些。

　　八.品牌定价策略

　　产品的品牌和质量会成为影响价格的主要因素，它能够对顾客产生很大的影

　　响。如果产品具有良好的品牌形象，那么产品的价格将会产生很大的品牌增值效

　　应。名牌商品采用“优质高价”策略，既增加了盈利，又让消费者在心理上感到

　　满足。对于这种本身具有很大的品牌效应的产品，由于得到人们的认可，在网站

　　产品的定价中，完全可以对品牌效应进行扩展和延伸，利用网络宣传与传统销售

　　的结合，产生整合效应。

　　九.撇脂定价和渗透定价

　　在产品刚介入市场时，采用高价位策略，以便在短期内尽快收回投资，这种

　　方法称为撇脂定价。相反，价格定于较低水平，以求迅速开拓市场，抑制竞争者

　　的渗入，称为渗透定价。在网络营销中，往往为了宣传网站，占领市场，采用低

　　价销售策略。另外，不同类别的产品应采取不同的定价策略。如日常生活用品，

　　对于这种购买率高、周转快的产品，适合采用薄利多销、宣传网站、占领市场的

　　定价策略。而对于周转慢、销售与储运成本较高的特殊商品、耐用品，网络价格

　　可定高些，以保证盈利。

　　十.产品循环周期阶段定价策略

　　这种网上定价是沿袭了传统的营销理论：每一产品在某一市场上通常会经历

　　介绍、成长、成熟和衰退四个阶段，产品的价格在各个阶段通常要有相应反映。

　　网上进行销售的产品也可以参照经济学关于产品价格的基本规律。并且由于对于

　　产品价格的统一管理，能够对产品的循环周期进行及时的反映，可以更好伴随循

　　环周期进行变动。根据阶段的不同，寻求投资回收、利润、市场占有的平衡。

　　第三节：策略

　　与传统分销渠道相比，不管是网上直接营销渠道还是间接营销渠道，网上营销渠道有许多更具竞争优势的地方。

　　首先，利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。

　　其次，网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。一是生产者可以通过互联网提供支付服务，顾客可以直接在网上订货和付款，然后就等着送货上门，这一切大大方便了顾客的需要。二是生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业如IT业，提供网上远程技术支持和服务，既方便顾客，同时生产者可以以小成本为顾客服务。

　　第三，网上营销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。对于网上直接营销渠道，生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理。同时网上直接销售还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用，大限度控制营销成本。对于网上间接营销渠道，通过信息化的网络营销中间商，它可以进一步扩大规模实现更大的规模经济，提高专业化水平;通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，大限度控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。

　　网络营销渠道策略主要有： 网上支付(包括网上支付系统 ， 网上支付方式，网上支付的安全控制) ， 物流管理与控制 ， 网络时代的新型中间商

　　网上支付系统包括四个主要部分：(1)电子钱包(e-WALLET)，负责客户端数据处理，包括客户开户信息、货币信息以及购买交易的历史记录。(2)电子通道(e-POS)，这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分，包括商家业务操作处理 (负责商家与客户的交流及订购信息的发出)、银行业务操作处理(负责把交易信息直接发给银行)、来往信息的保密。(3)电子银行(e-BANK)，这里电子银行不是完整意义上的电子银行，而是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关，包括接受转账卡、信用卡、电子现金、微电子支付等支付方式;保护银行内部主机系统;实现银行内部统计管理功能。(4)认证机构(Certificate Authority)，负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行进行身份的证明，以保证交易的合法性。

　　网上支付主要有三类。一类是电子货币类，如电子现金、电子钱包等。其中，电子现金是一种以数据形式流通的货币，它把现金数值转换成一系列的加密数据序列，通过这些序列数来表示现实中各种交易金额的币值。用户在开展现金业务的银行设立帐户并在帐户内存钱，就可以接受电子现金进行购物。电子现金交易时类似实物现金，交易具有匿名性。

　　另一类是电子信用卡类，包括智能卡、借记卡、电话卡等。其中，智能卡在卡片内安装了嵌入式微型控制芯片，可以存储数据，卡上的价值受个人识别码(PIN)保护，只有用户能够访问。在电子商务交易中，智能卡的应用类似于实际交易过程，网上交易时通过发卡银行完成。

　　还有一类是电子支票类，如电子支票、电子汇款(EFT)、电子划款等。其中，电子支票是一种借鉴纸张支票转移支付的，利用数字传递将钱款从一个帐户转移到另一个帐户的电子付款形式。电子支票的支付是在商户与银行相连的网络上以密文的方式传递的，多数使用公用关键字加密签名或个人身份证号码(PIN)代替手写签名。

　　网上支付的安全控制：在网上商店进行网上购物时，消费者面对的是虚拟商店，对产品的了解只能通过网上介绍完成，交易时消费者需要将个人重用信息如信用卡号、密码和个人身份信息通过网上传送。由于因特网的开放性，网上信息存在被非法截取和非法利用的可能，存在一定的安全隐患。同时，在购买时消费者将个人身份信息传送给商家，可能被商家掌握消费者的个人隐私，有时这些隐私信息被商家非法利用，因此网上交易还存在个人隐私被侵犯危险。随着技术的发展和网上交易的规范，现在出台了一系列的网上交易安全规范如SET协议，它通过加密技术和个人数字签字技术，保证交易过程信息传递的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用。为防止个人隐私受到侵犯，避免交易中泄露个人身份信息，电子现金的出现是一有效的匿名电子支付手段，它的原理很简单就是用银行加密签字后的序列数字作为现金符号，这种电子现金使用时无须消费者签名，因此在交易过程中消费者的个人身份信息可以不被泄露，从而保护个人隐私。

　　物流管理与控制对于开展网上直销的生产企业而言，可以有两种途径管理和控制物流。一种是利用自己的力量建设自己的物流系统，如IBM公司的蓝色快车拥有自己的“e物流”。在物流方面全部准备好，靠的是严密的管理和组织，包括新的运作方法、新的经营观念。从货物的管理、货物的分发、货物的跟踪，蓝色快车有一套完整的信息系统，可以确定货物上的是第几次列车，什么时候可以到达这个城市，谁可以签收，是否签收，等等。IBM之所以重视货物的派送，是为在未来网上营销的竞争打下基础，因为物流方面的服务已经成为竞争的“瓶颈”。

　　另一种方式，是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。这是大多数企业的发展趋势。美国的Dell电脑公司就与美国的联邦快递公司(http：//.FedEx.)合作，利用联邦快递的物流系统为Dell公司配送电脑给客户，Dell公司只需要将要配送的电脑的客户地址和电脑的装备厂址通过互联网传输给联邦快递，联邦快递直接根据送货单将货物从生产地送到客户家里。作为专业化的物流服务公司，联邦快递拥有自己先进的InterNetShip物流管理系统，客户可以通过互联网直接送货、查货、收货，客户足不出户就可以完成一切货物配送。

　　网络时代的新型中间商包括目录服务， 搜索服务， 虚拟商业街， 网上出版， 虚拟零售店(网上商店)， 站点评估， 电子支付， 虚拟市场和交换网络， 智能代理.

　　第四节：网络营销促销策略

　　网络促销的实施程序主要有以下六个方面。

　　一.明确网络促销对象

　　现代顾客需要的是个性化服务，网络为顾客服务提供了全新概念的工具，全天候、即时、互动这些性质迎合了现代顾客个性化的需求特征。但要使产品的销售真正得以实现，首先就必须分析市场，确定本企业产品的目标消费者、选择网络促销对象。所谓网络促销对象，就是在网络虚拟市场上能产生购买行为的消费者群体。这一群体主要包括：产品的使用者，产品购买的决策者，产品购买的影响者

　　二.设计网络促销内容

　　消费者购买商品的过程是一个复杂的、多阶段的过程，在设计网络促销内容时，应根据购买者日前所处的购买决策过程的不同阶段以及产品所处寿命周期的不同阶段来决定。一般来讲，一种产品从投入市场开始到退出市场为止，要经历四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。应根据产品所处寿命同期的不同阶段的特点，来设计网络促销的内容。在产品刚刚投入市场时，由于消费者对该产品还不十分了解，所以促销的内容应侧重于宣传产品的特点，以引起消费者的注意;在成长期，该产品在市场上已经有了一定的影响力，消费者已逐步认识和了解该产品，那么促销活动的内容应具有唤起消费者购买欲望的作用;而当产品进入成熟期后，市场竞争将变得十分激烈，促销活动的内容除了对产品本身进行宣传外，还应对企业的形象做大量的宣传工作，以树立消费者对企业的信心;在产品的衰退阶段，主要是要进一步加强与消费者之间的感情沟通，并通过让利促销，延长产品的生命周期。

　　三.选择网络促销组合方式

　　促销组合是一个非常复杂的问题。网络促销活动主要是通过网络广告促销和网络站点促销两种促销方法展开。但是不同的产品种类、销售对象和促销方法将会产生不同的网络促销组合方式。企业应结合实际，根据网络广告促销和网络站点促销两种方法的特点和优势，扬长避短，合理组合，以达到佳促销效果。

　　一般来说，日用消费品，如化妆品、食品饮料、医药制品、家用电器等，网络广告促销的效果比较好;而大型机械产品、专用品则采用网络站点促销的方法比较有效。在产品的成长期，应侧重于网络广告促销;而在产品的成熟期，则应加强自身站点的建设。所以企业应根据自身网络促销能力，选择不同的网络促销组合方式。

　　四.制定网络促销预算方案

　　制定网络促销预算方案是企业在网络促销实施过程中困难的一个问题。因为运用互联网技术进行促销是一种新生事物，对所有的价格、条件都需要在实践中做比较、学习和体会，只有这样，才能利用有限的资金收到尽可能好的效果。制定网络促销方案应首先处理好以下三个方面的问题：

　　首先必须明确网上促销的方法及组合的方法。因为不同的信息服务商，宣传的价格可能悬殊极大。所以，企业应在认真比较所选站点的服务质量和服务价格的基础上，选择适合于本企业产品质量和价格的信息服务站点。

　　其次，要明确网络促销的目标。即企业进行网络促销的目的是为了宣传产品，还是宣传售后服务，或者是为了树立企业的形象。只有明确了网络促销目标后，才能据此策划投入内容的多少、投放时间的长短、频率和密度的高低、广告宣传的位置、内容更换的时间间隔以及效果检测的方法等。这些环节是预算整体投资数额的主要依据。

　　第三，要明确网络促销的影响对象。就是需要明确该企业的产品信息希望传递给哪个群体、哪个层次、哪个范围。因为不同的站点有不同的服务对象、不同的服务费用。一般来讲，侧重于学术交流的站点的服务费用较低，专门从事产品推销的站点的服务费用较高，而某些综合性的网络站点的费用高。企业的促销人员应熟知自己产品的销售对象和销售范围，根据自己的产品选择适当的促销形式。

　　五.评价网络促销效果

　　网络促销的实施过程进展到了一定的阶段，就必须对已经执行的促销内容进行评价，衡量促销的实际效果是否达到了预期的促销目标。对促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据：一方面，要充分利用互联网上的统计软件，及时对促销活动的好坏做出统计。例如主页访问人次、点击次数、千人广告成本等。利用这些统计数据可以了解自己在网上的优势和不足，以便对网络促销方式和方法进行调整。另一方面，可以通过销售量、利润、促销成本的变化，判断促销决策的正确性。同时，还应注意促销对象、促销内容、促销组合等方面与促销目标的因果关系的分析，以便对整个促销工作做出正确的决策。

　　六.加强网络促销过程的综合管理

　　因为网络促销是一种新生事物，要想在这个领域取得成功，就必须实行科学管理，不断进行信息的沟通与协调，并对偏离预期促销目标的活动及时进行调整，以保证促销活动取得佳效果。

　　第四章：网络营销的发展

　　节中国发展网络营销应走什么样的道路

　　相对于世界强国，中国的网络营销发展较慢，技术资金都相对缺乏.在这种情况下，中国企业要发展网络营销首先要根据本企业的自身特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模型，明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定出这些效益和费用的明确数量指标，这样营销管理的目标才算是明确确定，相应地网络营销部门的任务也就清晰地界定了。 (如新润迅公司)

　　增加竞争调研的透明度

　　•了解竞争者状况。可通过直接访问竞争者网页，了解它的新产品、价格、服务等信息;也可通过阅读与竞争者有关的新闻组、通信组上的内容了解消费者对竞争者产品、服务的评价;同时还能及时了解到消费者对本企业的评价，或与竞争者的对比情况。

　　•了解本行业的发展。通过网上新闻服务商提供的信息及专题新闻组、通信组中讨论的内容，敏感的企业能够捕捉到本行业的发展趋势。

　　•实现与其他企业的联合。网上企业的信息可能会引进世界各地零售商、分销商、代理商的兴趣，他们通过市场分析，可能会认为你的产品有市场前景，因为他们会主动跟你联系，想成为你的分销商等。这样你就和世界各地区的企业建立了联系，类似的其他合作关系也可通过网络建立起来。

　　市场拓展

　　•了解潜在顾客，可通过在企业网页上设计问卷调查潜在顾客的情况。

　　•通过其他媒介(如杂志、电视、广播)支持网络营销。潜在顾客在其他媒介上看到企业的网址，可能会增强印象，在网上会多留意该网址的内容。

　　•邀请潜在顾客参加研讨班和产品展示会。

　　销售

　　•向新市场销售新产品。

　　•向新市场销售老产品。

　　•向新的国际市场销售老产品。

　　•销售在分销渠道流通不畅的商品。

　　•销售不适合普通商品目录的产品。公司产品繁多时无法在商品目录中详细描述产品性能，而网络则能实现这一点。

　　•迅速便捷地发送即时的价格调整信息、减价信息、新产品信息。而E-mail的费用近乎零，所以网上企业可以以极低的成本与潜在顾客及时联系。

　　•产品和价格测试。网上信息可实现即时而便宜的更新，企业几乎可以测试所有的营销变量。

　　•根据顾客或季节变化相应改变产品展示。服装商可在不同的网页上根据顾客的分类设计不同的内容。

　　•网络上的销售可以是网上直接销售(主要是可直接下载的计算机软件等)，也可通过网络营销将顾客引到各地的分销商店，如Kodak就不在网上直接销售。

　　•在网页上提供可下载打印的优惠券，潜在顾客可通过访问网页获得此优惠券，凭此优惠券到当地商店购买商品时可获得优惠。此法一举两得，可增加网站访问量，让更多的消费者了解企业;第二可促进销售。

　　•利用网络促进企业间的交易。

　　•利用网络提供的背景知识让顾客自我学习，培养他们成为企业产品的专家。

　　•利用多媒体技术动态地展示产品。

　　•对商品目录进行更有效的管理。因为引入了有效的网络营销，Attitudes公司停印了250多万分商品目录，减少了12名管理人员。

　　公共关系

　　•与记者建立友好的关系。通过网络可根据记者的需要和提问迅速地给予详细的答复。

　　•向新闻记者和雇员及消费者即时发布公司的政策变化。

　　•消除误导信息。通过专门设置的网络信息监督员的监视，可以及时纠正新闻组或邮件清单中关于企业的不准确的信息，避免引起消费者的误解。

　　•在网上举行新闻发布会。那些不能出席发布会的人可以通过网络了解新闻发布会的内容(同步或会后均可)。

　　顾客服务

　　•通过顾客反馈信息了解顾客对公司产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等。

　　•准确了解消费者的消费心理及决策过程。如表(1)可以看出，该公司的服务有待提高，应该进一步了解消费者的心里.

　　•通过E-mail与顾客建立起“一对一”的亲密关系。

　　•对目标市场进行精确细分，根据这种细分将专门服务于这类顾客的信息或广告发送给他们。

　　•通过回复顾客的问题，及时向他们传送公司新产品信息、升级服务信息等，保持与顾客的长期友好关系。

　　•及时发现不满意顾客，了解他们不满意的原因，及时处理。

　　•建立忠诚顾客数据库。可吸收对公司产品非常了解的忠诚顾客介入公司的确网络营销，他们能帮助公司解决消费者的问题，回答一些技术上的问题，同时他们还会提醒公司哪些消费者在网上发布对公司不利的信息。

　　网上广告

　　•测试网上广告效果。网上的所有活动均是可追踪的，所以公司可以精确地研究消费者购买行为的决策过程，测试广告的促销作用。

　　•结合其他媒体增加网上广告效果。

　　降低产品支持费用

　　•通过FAQs等方法可有效地降低人工回答消费者产品咨询的费用。

　　•精简雇员。当顾客习惯了网络产品支持，公司可以精简产品支持部门的雇员，或培训他们以解决更高层次的问题。

　　•顾客可以在任何时刻通过网络获得产品支持，因为网络能实现真正意义上的24小时服务，这无疑会增加顾客的满意程度。

　　•网上产品支持能向顾客提供详细的问题解答和背景知识，顾客可以自我学习，成为产品专家，在以后出现问题时顾客自己可能就会解决。

　　•促使顾客购买升级或新产品。一旦顾客能解决自己的问题，他会对继续深入了解产品感兴趣的。

　　增强品牌形象

　　•扩展品牌形象。忠诚于某一品牌的顾客，会在网上寻找这个品牌的详细信息。

　　•具备名牌产品的企业应引入网络营销，不要让网上新兴的虚拟企业抢占有利地位。

　　第二节：我们该怎样去学习网络营销

　　读完整个课程，我们应该好好运用我们所学到的知识，在今后的学习或者是从事网络营销工作中，我们都要做到：

　　1、勤奋的工作

　　这是通向成功的一条必由之路，这条成功的黄金定律同样适用于网站的经营。

　　网络上，公司与个人是处于同一起跑线上的，我们经常可以发现，一个由高中生制作的个人网站要比不少公司的网站更为出色。所以，在网络上，不管您有多么好的方案和构思，您都必须努力去兑现它们，不然，时间可是无情的。(一般来说，大公司需要大投入来建设网站，但几乎所有成功的公司案例都可以告诉您：更低的成本支出来自于更高的工作效率。)

　　2、正确的市场定位

　　一般来说，如果您可以通过印刷制品来某种产品的话，那么，这种产品也可以在Inter上进行，并可得到同样的推广效果。

　　当然，您必须将那些必须经过试用才能促成正式购买行为的产品排除在外，因为客户显然不能从印刷制品或Inter上，直接得到对相关产品的比较强的感性认识。这些感性认识包括“触觉、味觉、嗅觉还有听觉”。

　　事实上，可以上网的人一般都会拥有个人的计算机，所以，在网上销售与计算机相关的产品会获得较好的销售业绩。已有相关的统计数据表明， 计算机相关产品的交易额在整个网络交易中排名第三。 (交易额排名的为汽车，排名第二的为书籍。)

　　与此同时，一些高档的消费品，若在Inter上推广得力的话，或许也能得到一定的市场，因为上网的人一般会比较富裕并拥有较好的知识背景。

　　在这里，必须说明一点，比产品类型定位更重要的是市场定位。

　　在现实生活中，市场的地域性是非常明显的。

　　比如，人们经常去较近的地点购买日常用品，尽管这个地方的日常用品种类不是很多，并且价格也不便宜。

　　但在Inter上，这种市场的地域性几乎是不存在的。市场的细分将完全按照Inter的相关法则来进行。

　　所有想在Inter上获得成功的公司，都必须找到适合自己的细分市场。我们总能发现许多小型的企业终成为Inter上的大赢家，原因之一就是他们做出了正确的市场定位。

　　3、网站的质量与专业性

　　我们会经常看到印刷精美的产品目录或广告，当您屡屡看到那些印有产品目录或广告的精美印刷制品的时候，相信您或多或少会对有关的产品形成一种好感，即使您不会购买，也必然对这些产品形成一定程度的认同。

　　好，现在说说网站的设计，相信您会同意这种说法：网站的页面就好比是“无纸的印刷品”。

　　既然如此，我们会因此而得出一个结论：精良和专业网站的设计，如同制作精美的印刷品，会大大刺激消费者(访问者)的购买欲望，反之，您公司所提供的产品或服务将不会给消费者(访问者)留下较好的印象。

　　4、把方便留给访问者

　　如果您想促使访问者在线购买您的产品或使用您的有偿服务，那么您必须先为他们建立一条方便的通道，以便他们得到各种想要的信息，请记住：千万别在这条通道上设置任何障碍，任何强迫访问者进行注册的手续都应该尽可能的省略。

　　举一些简单的例子：

　　在网页的顶部或左边添加快速进入网站各级页面的导航条，很多人习惯以这种方式来探索您的网站;在网站上加入网站内部的搜索引擎;一个简单的返回按钮肯定会使您的网站看起来更加友好。

　　5、更加坦诚

　　没有必要对您的访问者隐藏某些东西，包括您的姓名、电话号码、邮件地址、住址等等。

　　您得向他人证明您的坦诚，以便他人认为您的产品或服务也是真实可信的。

　　您所有的努力终会赢得客户的忠诚。

　　6、强调服务质量

　　您必须利用尽可能多的机会，向您的访问者传达这样一种信息：您所提供的产品和服务是一流的，并且不会给客户造成任何的麻烦，比如在产品的维修方面或服务的技术支持方面。

　　当您收到客户给您的邮件时，请迅速回复，这一点几乎在所有的文章中都会提到，客户的来信比黄金还要珍贵。

　　既然您终会回复所有客户的来信，为什么不马上就做呢?

　　7、推广您的网站

　　优秀的网站同样需要辅之以成功的推广。

　　利用搜索引擎、互惠链接等方法大力地宣传您的网站吧，具有针对性的Banner广告会大大提高网站的知名度。

　　8、应该关注的是交易额，而不是点击率

　　您的网站有上百万的页面访问量吗?如果有，那么恭喜。

　　可问题是：有多少访问量终转化为销售额了呢?

　　也许您应该更重视财务报表而不是页面的计数器。

　　目前，网上消费对于大多数人来说，仍是一种“冒险”，但有一个非常有趣且有利的现象，几乎所有在网上成功消费的人士都会乐此不彼地向他们的朋友介绍有关的消费经历。

　　另外，网络营销其实还处于“幼年”时期，所以，对于大多数公司来说，这是一个好时机，还有大量的市场空间等待有心人前去发现。

　　9、网站的更新与改版

　　经常更新网站内容，并定期进行网站的改版，既有利于网站的发展，也可以始终保持访问者对于网站的兴趣。

　　这里，提供您一个简单的方案来保持网站的“新鲜度”。

　　在网站的首页摆放一张更新的列表，并经常滚动更新这张列表，可以使整个网站看起来“充满活力”。

　　10、Inter无国界

　　在Inter上，永远不会缺少潜在的需求，客户普遍存在于世界的每个地方，所以，对于人员的要求是：思维模式的“全球化”。

　　第三节：案例分析------微软公司的网上商店

　　一.案例背景

　　作为世界主要的软件提供商，微软公司在为全球客户提供各种软件产品的同时，也在想方设法利用软件产品来改善对客户的服务，建设网上商店就是其中的一项内容.为了使客户可以在需要的任何时候获得微软公司的产品，微软公司创建了一个功能强大的新的电子商务网站---Microsoft Online Store—使得客户可以直接从微软公司或从参与的在线赚销商那里获得微软产品.微软网站如图(1)

　　二.站点建设

　　为此，微软公司开发了自己的虚拟店面，客户可以通过Microsoft.站点(如图)上的每一页面上的”shop”按钮即可实现即时访问.这个虚拟商店使得客户很容易找到关于微软公司所有产品的详细信息.客户可以精确地了解支持特定的硬件和软件的系统需求，也可以观看基于Microsoft NetShow的活动的产品展示.当客户决定购买时，就可以向虚拟的购物篮中添加商品，然后转到安全的”结帐”区或者继续在Online Store中浏览.

　　三订单处理

　　当客户在网上商店购物时，整个购买过程的步骤就显示在Microsoft Online Store网页的顶部，使得客户轻松地购买已经放在虚拟购物篮中的产品.为了确保交易的安全性，网站要求客户输入Microsoft Online ID和密码，启动安全的结帐过程.然后，客户可以在线零售商列表中选择相关商品以完成购买. Microsoft Online Store使得客户可以直接从微软公司购买定购产品或与参与的在线转销商签订订单.客户还可以对价格进行比较，了解有关信息.一旦客户决定订购完成，它将对订单进行后检查，并提示客户选择一种寄送和支付方法.

　　四.微软的管理心得

　　作为世界上强的软件公司，它的成功之处与它的管理是不可分割的.它的心得是：1，站在客户的角度看问题，看他们适合什么。2，出错是好事。3，网站是没有尽头的。4，事情从来没有你想的那么坏。5，学会竞争。6，真正的企业家吃午饭。7， 好的截止日期通常选个大事情。8，保持灵活性。

　　五.满足客户的个性化需求

　　微软的技术支持使得Online Store可以很容易地对商店的显示进行调整，以满足每个客户的需求.此外，网络对微软来说是一个理想的销售媒介，它使得客户可以访问数量惊人的产品信息.对不希望等待的软件购物者来说，网络提供了即时下载的机会.总之，微软的网上商店使得成千上万的用户能够很容易的获得自己所需的产品.