旅游业网络营销绩效评价的现状及运用情况

本文综述了旅游业绩效评价的现状，华人机构（)网小编并了其运用情况。
　　一、旅游业研究背景分析

　　20世纪初，随着计算机的普遍应用以及通讯设施的加快发展，信息的传递及处理在瞬间几乎可以实现;尤其是Inter(国际互联网)的发展使得网络信息成为全世界的共享资源，更加加快了信息的传播。CNNIC2011年6月份中国网民统计报告显示截止2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，教2010年底增加2770万人，互联网普及率上升至36.2%。下表为中国互联网信息中心(CNNIC)在7月19日在京发布的《第 28次中国互联网发展状况统计报告》显示图。

　　互联网的快速发展使得人类的传统观念和生活方式带来了巨大的冲击，并将引起社会和人们生活方式的重大变革。面对着资源信息共享，Inter市场规模快速发展，社会、人们生活方式的转变使得人们迫切需要一种新型的营销观念来面对市场的快速变化。由此网络营销作为当代营销的一个重要组成部分应运而生。而以服务作为其主要内涵的旅游业对互联网具有强烈的敏感性，旅游业利用互联网的优势来发展其产业无可厚非。，旅游业的客户不集中较为分散，更加适合通过因特网来进行集聚;，丰富的旅游资源通过可以网络得到全方位的展现;后，旅游服务绕开了相对薄弱的支付与配送环节，旅游产品售后服务主要以收集游客反馈意见的形式体现，远比其它产品的售后服务简单、轻松得多。

　　二、旅游业网络营销相关概念介绍

　　1、网络营销概念

　　产生于20世纪的90年代，发展于上个世纪直至现今。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络、制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。网络营销至今未有一个准确而又另中学者信服的定义。英文中如 Inter marketing，Web marketing，E-marketing，Net work marketing等等，它们在中文中都译为网络营销，但它们的涵义又有区别。

　　Inter marketing是指基于因特网(Inter)的市场营销。因特网专指全球大的、由众多网络互联而成的、开放的并且使用TCP/IP协议的网络集合体。

　　Web marketing是指网站(website)营销诸如怎样站，发展用户，通过站点与顾客沟能，保持顾客对站点的忠诚等。

　　E-marketing是指。互联网包括因特网、内部网(Intra)和外部网(Extra)等。

　　Net work marketing是指在网络上开展的营销活动。这里的网络不仅仅是因特网，还可以是一些其他类型网络，如增值网络VAN。

　　我国学者的对网络营销也有多种解释，其中

　　孟丽莎、魏明侠、孙全治认为"凡是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动，都称为网络营销。".

　　李甫民认为"网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。"

　　薛辛光认为网络营销是"个人或组织借助国际互联网作为信息传递的手段，通过创造令顾客满意的产品和价值，并同人们进行交换以获取预期利益的社会管理活动。"

　　概括性的讲网络营销就是以互联网为主要手段而开展的营销活动。

　　2、概念

　　通过上面对网络营销概念的介绍可以了解到网络包含很多的方面，比如因特网出现前的联机网络和因特网(包括网站);有限网络和无线网络;因特网和专业网;因特网和数字交互式媒体等都可以称之为网络。简单的理解旅游网络营销即为网络营销活动在旅游产业中的应用，其概念为旅游业通过以上各种形式的网络来分析、计划、执行和控制关于旅游商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交互的管理过程。

　　三、国内外的研究综述

　　1、旅游业网络营销国外研究状况

　　从国外的期刊、杂志查阅整理的文献可以看出，国外的学者主要是研究如何去建立电子商务网站的评价体系，他们评价的出发点是网站自身，包括从网站的安全性、内容、服务功能等方面进行评价，并没有全面的评价体系。国外学者对于营销评价的角度或出发点不同于我国内，例如Rianvander Merwe，James Bekker(2003)他们提出了从交互、可靠性、导航、内容、技术等五个角度去评价电子商务网站。Wayne Huang，Tao wen Le，X.Li，S.Gandha(2006)提出从网站特色和功能的分类上面来评价商业网站。Ray Welling，Lesley White(2006)以及Elliott，R.and C.Boshoff(2007)提出从销售收益和网站分析两方面进行研究。Francisco Javier Miranda，Ramon Sanguino，Tomas M.Banegil(2009)使用初始网站评价指数从可访问性、速度、导航、内容四个方面评价了84家欧洲地方网站。

　　国外的评价方法都是针对电子商务网站的评价体系，并没有独立的网络营销评价体系，它们评价的对象是电子商务网站，主要是侧重于评价网站的安全性、内容、导航性能、网站服务性能、网上产品的信息、交易环节等进行评价。

　　2、旅游业网络营销国内研究状况

　　我国的绩效评价研究并没有国外那样起步较早，而且参与研究的学者也不是很多，却形成了属于自己的特色，拥有较为独立的网络营销评价指标体系。我国的网络营销绩效评价方法主要以层次分析法、德尔菲法、模糊综合评价法为主，并逐渐发展增加BP神经网络评价模型、eMICA模型、DAE模型等评价方法，通常通过一种或几种评价方法的组合运用，对网络营销的绩效方面进行综合评价。例如黎志成(2003)通过主成分分析法和层次分析法对企业网络营销绩效进行测评。王岩 (2006)在对比分析常用的网络营销评价方法的基础上，运用DAE模型进行了深入的实证研究。汪克亮等(2007)通过LM算法和学习速率的自适应调整来建立新型的BP神经网络，利用模糊综合评价法生成训练样本，有效地利用了BP神经网络的优点，避免了评价过程的人为失误。李萍、李永壮(2008)用层析分析法解决了网络营销的绩效评价指标权重的分配。苏航(2008)通过层次分析法和模糊理论对网络营销绩效进行评价。王挺(2010)在前人经验的基础上利用平衡积分卡设计出了一个相对完善清晰的指标对网络营销的绩效进行评价体系。

　　对于旅游地的营销绩效评价的研究主要有(1)旅游目的地网络营销与绩效评价，即针对目的地的旅游企业网络营销及绩效的研究。(2)主体为政府管理部门的公共事业性质的营销或网络营销，即研究政府(网络)营销价值链研究、政府营销职能、政府营销对旅游业发展作用等(3)从利益相关者的角度出发的旅游目的地网络营销的绩效方面评价。

　　国内的网络营销评价体系是在国外电子商务网站评价体系的基础上，结合国内网络营销的特点，设计出新的评价体系，为组织、企业的网络营销发展提供新思路。对于网络营销评价指标体系构建的研究，我国研究者通常先根据研究对象的特征划分为几个板块或层面，然后是构建出网络营销评价指标体系的大致框架，再针对每一板块或层面进行具体分析，设置代表性的评价体系。