医院网络营销竞价推广、着陆页面策略及策划三

　　医院竞价、着陆页面策略及策划三大环节决定效果

　　【华夏医界网】如今已经成为医院的重要手段了，您是营销方面的专家，您觉得现阶段民营已经发展到了哪个阶段?

　　【程霄】我个人觉得民营医院网络营销的发展仍然处于初级阶段，也就是一个人的幼年时期，因为目前的操作可以用两个词形容简单，粗暴。很多的手段及方法都因为利益驱使，不得不得以“快速”为首要目的，而且目前的竞争环境影响了我们整体的网络营销。恶意的竞争，快速的投资与产出都形成了目前比较混乱，却又无法突破的局面。

　　【华夏医界网】那影响这种局面的原因是哪些，能和我们简单分析一下吗?

　　【程霄】总体来说，影响民营医院网络营销的有以下几点

　　中国的国情和民众意识问题。

　　1、因为中国人一般情况下无论多痛恨公立的国家机构，但真正觉得有问题还是回去找，一方面骂着公立医院有多可恶，一方面又去看病。他们觉得政府无论多不好，都比个人盈利性的单位好，起码疗效有保障。

　　2、民营医院自身的品牌建设的崩溃，因为一个以国有医院为主要支柱的国家，在医疗转型期间对于民营医院就是个非常大的考验，民营医院在一开始就没建立起来信任度，而且做医院的人目的就简单，赚钱，而没想我怎么能长久赚钱，所以负面新闻百出，

　　3、网络上的恶意竞争。很多都是在百度竞价，而竞价就是个拼财力，拼耐心，拼操作能力的事情，还有对投资市场的分析是否准确。大家一窝蜂地，不分青红皂白，都往上顶价格顶排名，让竞争成本越来越高，而且很多还进行恶意点击，造成了很大的竞争压力。

　　4、网络上的营销方式单一，过分依赖百度。不过话说回来，目前不依赖百度，也没有更好的办法，一说医院网络营销，大部分都想到百度竞价，因为这个来的快，操作灵活，其他就不好说了。很适合投机倒把的一些老板。大家都说这越依赖百度越是死胡同，这个话没错，错就错在这个话对谁讲的?真想做企业的老板你可以这么说，赚一把就走的老板你不必说。

　　【华夏医界网】程老师一针见血的分析，真是讲到大家的心坎里去了。那么我们的执行人员在具体在操作中，又经常会遇到哪些问题呢?

　　【程霄】我认为，在执行中，更具体的问题还有

　　1) 营销渠道的单一，和打一枪换一个地方的心态，无法支撑起其他营销方式的操作。

　　2) 在百度竞价操作的理解上还是有问题。很多操作竞价者，要不就是单纯的操作手，没有自己的思路，要不就是有思路，不懂得疾病本身，所以乱调整，要不就是有思路，懂疾病，但不会数据分析，会分析但又不知道该如何去做一些引导，做符合该疾病特点的营销。总体说就是操作、思路、懂病、分析、创意，四个不能全部都掌握。

　　3) 总的操盘手，也就是网络负责人，没有一个总体的营销思路，没有制定出一个总体的执行操作蓝图，不要跟我说什么每个月每年都制定计划，这些都是给老板看的，而自己根本就没有安排布局。每一个病种，每一个渠道，每一个人群，没有相对应的操作策略，更没有整体策划。给你所做的每一个目标规划一个发展或者执行的方向。

　　4) 频繁的换领导，换网络负责人。这也是目前民营医院一个主要问题，效果不好就换领导，其实效果不好的原因有很多，换一个领导换一个思路，永远处于调整的阶段，从来未曾稳定过。作为医院投资者需要有一个心里预期就是，得考虑一年中哪些波动是正常的，哪些是不正常的，哪些是可耐心等的，哪些是要迅速调整的。

　　【华夏医界网】频繁的换领导确实是民营医院一个非常头疼的问题!

　　【程霄】其实我担心的是这个医院网络营销圈子的浮躁，投资者的浮躁，引发各个层级的领导的浮躁，再引发操作者的浮躁。而这些归根结底的原因是因为中国没有以真正做企业做品牌为目标的老板。对比国外的民营医院，大多数都是民营，而且他们所采取的建院的模式，以及医疗经营模式是目前国内学不来的，也不敢学的。

　　【华夏医界网】的确，由于国情不同，使我们的网络营销存在了太多的局限性，那么，就目前，咱们的实际状况，要做好医院网络营销，主要要做好哪些环节?

　　【程霄】是的，我们只能根据目前自己的情况，做出相应的对策。主要有三个环节分析、策划和布局。

　　【华夏医界网】能和我们具体说说吗?

　　【程霄】是分析。

　　在做网络营销之前，“分析”这个是必不可少的，往大了说你得分析你所在的医院情况，所面对的患者情况，所能承受的广告费用情况。往小了说就是要考虑你的竞争对手用哪些方式来赢了你，或者他们做的不好的地方等等问题。分析完了这些，就可以有针对性地去做狼蚁网站SEO优化的工作。

　　接下来第二步，就是很关键的策划。

　　策划往大了说就是你对整个网络营销的战略点。比如我们今天要做一个医院的网络营销，必须考虑这些病种该怎么分配，各个的力度，所要用的渠道，而且重要的是我们在包装上如何突出一个点来吸引患者。而这个点必须要配合其他的营销渠道，贯穿起来。再小一点说，就是针对这个疾病的这类人群，你该策划什么活动，该策划什么页面，该策划什么样的内容，该策划什么样的信息去引起他们的注意，获得他们的信任，刺激他们的就医欲望，达成就诊的意向。再小点就是你需要如何策划一个步骤出来，每个步骤要达到的目的。比如初步我们要做哪些，需要起到什么效果，这时候我们的内容和信息该如何策划，第二步又要如何，该如何策划，等等以此类推。

　　说，策划，就是找出吸引市场的点，找出打击竞争对手的方法，找出获得资源的途径。

　　第三点，就是布局。

　　布局就是给每一个病种一个归宿，给每一个病种操作一个方向。勾画好渠道，以及所需要的资源多少，在什么时间做什么样的布局。就像行军打仗一样，你得观察地形，得探查敌人动向，看埋伏，看猎物所在地，绕开或者破坏敌人雷区及阵地，打造和见缝插针地埋我们的雷，做我们的诱饵及防线。做完这些，就得想我们的行军路线，从哪儿走，能抓多少猎物，打这个猎物是用轰炸式的，还是用狙击手段?那个更省事，更有质量，而且还省时省钱。这些都是必不可少的环节。

　　【华夏医界网】是的，这些您再课堂上都有重点讲到，我还记得您特别强调网站策划前市场分析的重要性，能否再用一个例子给我们介绍下如何做分析这个环节?

　　【程霄】 拿到一个新的案子，我们要分析

　　1)我们自身的优劣势

　　2)竞争对手的情况

　　3)面对人群的情况

　　简单地说，及时你开始这个策划时就必须清楚你所面对的市场到底是个什么样子，比如人流市场，特点很明显，几乎都是新市场，新人，年龄偏小，这时候你所对应的营销点应该是对这些年轻的群体，用一些他们特别在乎的地方和点去做包装策划，而且这个时候你得想想你医院所在位置交通，医院原本的品牌知晓度，医院对他们没吸引力的地方等等，找出来做明显，放大好的地方，绕过避免不好的。那如果你们做的是一些慢性病，但又是些疑难杂症，这时候就要考虑这部分人对信息的接受程度，他们对这个疾病的了解程度，进而进行策划，而且得依照你们投放的地区做一些不同的策划点。又如果你们做的是一些慢性病但又是常见病，那就得好好在引导上下功夫，因为是慢性，是常见，就决定了这类人群对疾病的认识点高，却又不太重视，这应该是我们操作疾病里面难的疾病。一方面引导他们采取正确治疗，另一方面又要吸引他们来本院治疗。

　　我们分析市场基本是分析市场环境新市场，老市场;

　　我们分析竞争对手基本是分析他们采取，包装方法，治疗方法，宣传方法等等;

　　我们分析人群基本是分析疾病所对应人群的特点，他们关注的地方，或者不重视的地方。

　　【华夏医界网】真的是分析的非常详细!现在医院比较健全的网络部布局需要哪些岗位，各自的职责和优势是什么?

　　现阶段，医院网络部总体的岗位，无外乎这么几个网络总监、竞价人员、程序、美工、文案策划、编辑、、外推等。

　　1)网络总监负责整体的方向把控和战略定制，以及人员管理，绩效考核，等等。

　　2)竞价人员各类竞价推广，筛选关键词，分析关键词，收集数据，掌握竞价费用，控制成本。

　　3)程序搭建网站，处理网站功能方面问题，属于功能性营销者。

　　4)优化优化策略制定，关键词设置，代码优化，内容，内外联等策略。

　　5)美工视觉营销，与文案策划配合密切，通过视觉将文字有力地转换为营销目的。

　　6)文案策划根据竞价和外推的需求，策划相应的文字，或者页面，有很强的疾病专业性，跟营销思维，以及心理营销能力，文字功底较强。

　　7)编辑只是日常的伪原创和原创的发布者，配合优化进行工作。

　　8)外推人员利用和挖掘一切可利用的渠道进行营销，必须掌握各个渠道的操作技巧，规划好针对疾病的渠道设置。安排好人员进行专一的渠道操作。

　　一个比较完整健全的医院网络部，这些岗位都是缺一不可的，在网络总监的带领下，各自发挥作用，推动整个网络部的发展。

　　【华夏医界网】说到网络营销，据我了解，目前是以竞价、优化和外推、网络咨询等手段为主对吧，那么这三者各自的强项在哪里?

　　【程霄】竞价主要需要竞价员有良好的数据分析能力，不单单只是操作，每天必须数据一出来，根据数据找问题，一步步分析到问题所在，然后判断该问题是否可以解决，如何解决，关键词，创意，URL这三个重要环节，其实重要的是个和第三个，因为第二个很容易操作。关键词需要在选词上下功夫，在排名上下功夫，哪些词该排位在什么位置，是个综合判断，不只简单的规定排个位置就行。

　　对于优化是要耐心去做的，而且非要时间不可，这个基本的机能大部分人都会，只是看能不能有耐心而已。外推分两部分，依附于搜索引擎的外推，和依附于平台本身流量的外推，前者目前基本上很难搞，后者就看你能否找准患者集中地，和活动地方了。

　　网络咨询部，是所有前段努力体现结果的地方，咨询技巧必须由总监统一来把关。而且必须与前台宣传点相符合，有时候可以说是将前台宣传点进一步用患者容易懂的方式再说一遍。咨询的基本作用就是用网站吸引对话的患者进一步的用文字沟通，用电话沟通。体现的主要是专业性，回答问题技巧，患者对话分析，即时的心里把握，及网站前台宣传的无缝对接。

　　如果把竞价比作目前网络营销的马的，那咨询就是车。推广是给马分担力量的另一匹小马。而你就是坐在马上的驾车人，手里挥舞着皮鞭，给它动力前进。

　　【华夏医界网】这三家马车该如何驾驭的好?

　　【程霄】要想驾驭好，就先把握好马头的方向，就是竞价投放的方向，精打细算，哪些钱可以花，哪些不能花，提高性价比，尽量降低成本。然后让推广给予一定的数据支撑，和信息支撑，两者相辅相成，优化推广不数据支撑还是信息的铺设承接，比如竞价推广的某医院某专家，刚好一搜索自然排名有该医院或者该专家，如果数据做好了，马跑得很欢，车子还是速度不够，那就说明马车有问题，咨询自身有问题了。三个的关系就是两匹马拉一辆车。要让两匹马向一个方向跑，还要修理好马车的轮子。

　　【华夏医界网】嗯，问一个比较现实的问题，百度竞价操作过程中如何用小的支出获得大的回报率?有哪些技巧?

　　【程霄】

　　1)通过分析，压低或者去掉消费高，没效果的词

　　2)将一些有用的别人都转化不错，而你自己很差的词，好好针对性策划页面，进行推广

　　3)巧妙设立推广时间段，避开消费高对话少的时段，

　　4)通过分析去除掉没效果的推广地区

　　5)讲移动端单独分出来做推广

　　6)病种关键词出价控制，要有个自己的底线，超过多少坚决不出高价争高位，尤其是2颗星一下的，要将创意写的特别突出。

　　7)提高关键词质量度。

　　8)根据关键词消费和效果表现来设定排名位置。

　　9)躲过竞争高出价高的关键词，善于根据病种，根据人群心里挖掘一些低价词。

　　【华夏医界网】说到竞价整个问题，好像现在很多医院都感觉到，我们对百度的过度依赖，虽然已经有很严重的危机感产生，但却找不到比较好的解决策略，对于这个问题，您怎么看?

　　【程霄】这个问题可以这么说，目前大部分几乎所有都是对百度有依赖的，这个是没有办法的事情，还没有哪些民营医院说做网络营销不做百度的，因为现在的网络营销阶段处于的阶段，所有都是搜索引擎说了算，我们的用户选择了百度，谁的用户多，就只能选择谁，因为这个是用户自己搜索的，是能立刻准确锁定患者的方式。这也是短平快的操作方式首选的。

　　想要摆脱，也很简单，只是需要时间，很长时间，所以很多人不一定能接受，比如，需要长期将你的数据库做起来，利用数据库进行挖掘营销，而且将这些人员养在你建好的“鱼池子里”，而且养的让他们活蹦乱跳，愿意四处给你宣扬。成为你的营销者。这需要一个利益联动体，和一个品牌美誉度，而且开发出一系列的新服务新产品，来形成一个医疗产业链。第二种方式就是利用目前兴起的一些新式的及时沟通工具做营销，比如，这个在做产品上有优势，在做医院上很适合以医生个人的名义去做，建立个人信誉度去做。

　　其他的方式就是我们只能等着另一家搜索行业巨头出现，能分散百度的垄断。

　　，我们需要等待时机，向移动端进发，我说的不是移动搜索引擎，而是移动端的插件。移动端医疗插件将会是未来的一个快捷的方式。但这个是需要平台自身积累资源的。

　　以上说的这些都是可以期待的。

　　我比较建议费用有限的一些小医院可以去选择一些稍微竞争小的搜索引擎去做。

　　【华夏医界网】嗯，这些建议都是非常实在的。后一个问题，您觉得医院可以通过哪些网络营销的方法增加品牌价值?

　　【程霄】

　　1)外推，依附于搜索引擎可以通过关键词来体现医院信息，比如可以做一些某某疾病选择某某医院之类的。依附于某些平台人气进行宣传。

　　2)新闻，利用一些新闻途径来增加品牌可信度

　　3)有条件的跟电视台合作，或者参加健康节目

　　4)参加公益性的活动，比如院校，或者关注特殊人群体。

　　5)微信信息聚集及传播

　　6)医院内部的患者会议营销。

　　我先给大家建议这么多，更多的让我们神通广大的同行们补充吧!呵呵!

　　【华夏医界网】谢谢程老师!后，请您对华夏医界网提一些寄语或者评价吧!

　　【程霄】华夏医界网是集医疗信息，医疗营销方法，医疗人才为一体的大型网络平台。为民营医院构建了一个非常好的网络交流的地方。我相信华夏医界网会成为医疗行业的营销指路者。后期可以逐步开展一些专门针对医疗人才的，结合医疗市场需求，可开发教育体系。