对农产品网络营销定位和策略做初步的探讨

　　对农产品定位和策略做初步的探讨

　　一、农的主体分析

　　(一)农户生产规模小难以成为的主体

　　网络营销的主体指由谁来开展网络营销。在工业品领域一般说来，生产者是网络营销的主体，但在我国，作为农产品生产者的农民很难成为农产品营销的主体。

　　农户生产规模小成为农产品网络营销的主体规模不经济。开展农产品网络营销需要进行一些必要的投入以建立起开展网络营销的平台，而由于我国农业生产的组织化程度低，农业生产极度分散，单个农户的生产规模狭小，小生产和大市场的矛盾突出，农民收入水平还很低，由农民来开展网络营销显然难以充分的发挥网络营销投入的效益。

　　农民素质限制其成为农产品网络营销的主体。开展网络营销对营销主体的素质提出了一些基本的要求，它要求网络营销主体要掌握基础的计算机网络技术，能够在网络上收集和发布信息甚至要求能够进行网页设计和维护。从我国目前农民的素质来看，在相当长的一段时间内，难以达到这一要求。

　　网络基础设施状况使农民难以成为农产品网络营销的主体。我国目前网络基础设施建设还很不完善，地区之间还存在着很大的差异性，总的来讲，经济发达地区网络基础设施较理想，而西部落后地区则较差，城市的网络基础设施能够满足基本需要，而广大的农村地区则还不具备上网的基本条件。网络基础设施建设上的约束限制了农民成为农产品网络营销的主体。

　　(二)现阶段农产品网络营销的主体

　　农民难以成为网络营销的主体，而作为连接农民与市场纽带的各种中间机构则可以有效地克服上述制约因素，成为农产品网络营销的主体。

　　农民经济合作组织。近几年，我国农村中各种形式的农民经济合作组织发展十分迅速，在农产品生产和经营中扮演着举足重轻的作用。农民经济合作组织是在同业的基础上，农民自发形成的农民互助组织。同单个农民相比，农民经济合作组织涉及至少上百名农户，经营规模增长明显，由于建立在同业的基础上，所以农户们对信息的需求具有共同性，能够共同分摊收集、发布、处理信息的成本。从素质能力来看，农民经济合作组织一般都是在当地“能人”的发动下成立的，能够满足开展农产品网络营销的要求。

　　农民经纪人。在我国广大农村，活跃着一支农民经纪人队伍，他们专门提供农产品供求信息，组织农产品进入市场，是联结农民与市场的纽带。相对于单个的农民而言，农民经纪人一般文化素质较高，经济实力较强，经营规模大，对信息的需求更为迫切，并且他们一般居住在交通相对便利的集镇，具备成为农产品网络营销主体的基本条件。

　　农村基层组织。市场经济条件下，农村基层政府不应该直接干预农民的生产经营活动，生产决策应该由农民自由作出。鉴于农民的素质限制，农民的生产经营决策能力还比较低下。农村基层政府应该充分的发挥其服务职能，通过农产品网络营销推介地方农产品品牌、收集和传递农产品市场上的供求信息、根据农产品市场信息的变化引导农民进行农业结构调整，为本地农产品营销搭建信息平台。

　　农业龙头企业。农业产业化经过近十年的发展，一大批农业龙头企业已经成为我国农产品经营中的重要力量，它们一头连接着千家万户，一头连接着农产品市场，是连接农产品生产者和消费者的纽带，直接联系着农产品的产销。农业龙头企业采用企业化运作、规模化经营，无论从实力还是必要性看，这些龙头企业都应该成为农产品网络营销的主体。

　　二、农产品网络营销的功能定位

　　活动的开展必须坚持以满足顾客的需要为原则，根据顾客需要来设计其具体的4PS策略，而4PS策略的设计又必须以企业的营销定位为依据，这样企业的营销活动才会有一条主线，才能够保证企业营销活动的连贯性和一致性，企业的各种营销策略才能够真正的做到相互协调、相互促进。正因为如此，农业企业在开展网络营销时必须明确自己的网络营销定位。

　　网络营销定位指根据顾客对网络服务的不同要求和企业的实际情况，确定企业网站在网络市场上所处的位置。企业的网络营销定位的核心问题是功能定位，即要清楚企业开展网络营销的主要目的和所要提供的顾客服务的具体的内容。在此基础上确定的网站类型定位。

　　企业网络营销的功能主要有宣传功能(品牌、发布信息、收集信息)、服务功能(提供顾客服务)和交易功能(实现在线交易)。从农产品的特性来看由于农产品一般体积较大，在运输和储藏中容易损耗，而农产品的产销又都相当分散，对农产品物流的要求比较高，当前我国的物流系统显然难以有效地满足这一要求，，当前我国农产品网络营销追求在线交易难度很大，而由于目前农产品的产品开发力度比较有限，顾客对服务的要求相对较少，农产品网络营销只能是定位在宣传的层面上，即不以交易和顾客服务为主要目标，而应该以实现、发布和收集信息作为主要目的。以宣传为功能定位决定了如果需要建立网站的话农产品营销的网站类型定位--宣传型网站。

　　三、农产品

　　(一)无站点营销

　　立足于宣传的网络营销定位，农产品网络营销相应地可以采用无站点营销策略。特别是当营销主体的实力还不够强大时更应该如此。考虑到建立网站和维护网站所需的巨大投入，在自身实力还不很强、经营规模还不很大的情况下，不主张投资兴建自己的网站，而是选择在农业专业网站上发布供求信息(如农产品加工网、农产品市场信息网以及一些政府农业管理部门的官方网站)。这样既达到了发布信息的目的又能够节约成本。这种营销策略已经被实践证明在当前农产品营销主体实力不强，而农业专业网站有一定发展的情况下不失为一种实用的选择。

　　(二)建立立足宣传型的网站

　　无站点营销在农产品网络营销策略主体实力不强的情况下比较适用，但它并不利于品牌推广、不利于企业的长远发展，当农产品营销主体具备一定的规模和实力后还是应该建立起自己的网站，这一网站应该是宣传型网站。从网站的内容看，企业网站应该含盖八个方面的内容公司信息、产品信息、顾客服务信息、促销信息、销售和售后服务信息、联络资料、线上采购页面、顾客交流平台。而作为宣传型网站的农产品营销网站则一般不需要设计顾客采购页面，而应该把内容重点放在传递公司、产品、顾客服务、促销以及售后服务等信息上来。从网站的风格看，由于立足于宣传，所以应该更加注重网站风格与经营产品的统一，在色彩搭配、网站布局等方面彰显自身特色。