电视剧营销《兰陵王》如何逆袭暑期档

　　电视剧《兰陵王》收视率破1，腾讯视频6天播放破亿，连日来牢牢占据搜索风云榜和热搜榜冠军位置。《兰陵王》的异军突起，对于整个暑期综艺战来了一次“逆袭”。在我看来，《兰陵王》的逆袭大有道理。

　　档期很重要!该到电视剧坐庄了

　　截取《中国好声音》、《中国梦之声》与《兰陵王》的百度指数看，日播的《兰陵王》关注度呈上扬趋势，而周播的综艺节目呈现脉冲式的关注轨迹，从两大主要的综艺节目《中国好声音》和《中国梦之声》的表现看来，综艺收视格局已经呈现出稳定的趋势。

　　综艺节目的增长势头趋缓起码有两个原因广电总局的一纸限唱令，调控了综艺节目过度竞争的局面;另一方面，长达数十天的综艺节目让观众开始审美疲劳。从百度用户关注指数就可以看出，综艺节目的用户关注度已经趋于稳定，电视剧开始进入关注视野。

　　根据百度搜索风云榜的8月20日的数据，《中国好声音》的搜索指数为26.2万，而《兰陵王》则飙升到了63万，是前者的两三倍。而其他的《花非花雾非雾》、《龙门镖局》显然也比《快乐大本营》和《中国梦之声》高出许多，荧幕收视进入了综艺节目与电视剧的双强局面。

　　多平台的共振效应

　　多平台运营更多也是一种对用户接触点的管理，而这种管理在网络上必然是以大数据为基础的。具体来讲，多平台运营要针对剧集潜在的不同人群进行画像，然后通过多个维度细分各个族群，进而分析每个用户群的年龄、性别、地域以及偏好等信息，后透过用户在网络上的行为轨迹，在内容设计以及媒介策略上更具针对性，从而更智能化地推送个性化的内容。

　　不难理解，多平台运营的重要作用在于平台对用户的聚合力。统计学的一个常识说明，当样本总量约等于总体数时，数据挖掘的精度就越高，其分析结果也随之越接近总体整体实际状况。拿《兰陵王》来说，视频网站可以通过用户大数据的挖掘与分析，将关注明星主演其他作品的用户、明星微博听众、关注如《精忠岳飞》、《隋唐演义》等同类型其他剧目的用户等等，通过多个平台聚合起来。聚合是步，也是关键的一步。在多平台的优势联动下，《兰陵王》可以实现对用户“广而精”的个性化推送，做到6天破亿的成绩也就水到渠成了。

　　启示内容、档期、平台与产业链

　　《兰陵王》的成功为国内电视剧营销带了一个好头，至少起到了一定的示范作用。从《兰陵王》的成功因素看，内容、档期和平台是不可或缺的三大主因。

　　1)提炼电视剧内容的病毒式话题

　　内容永远是电视剧成功的基本要素。之前话题剧《宝贝》，就曾经借助编剧六六的内容功力，实现近4亿的播放量，刷新同类型话题剧的播放记录。而《兰陵王》在开播之初就充满了各种病毒话题，比如冯绍峰被林依晨误认作“美女姐姐”的戏码，就引发了大量“笑Cry”的吐槽，在微博上关于“美女姐姐”的话题讨论量已经高达426.5万。

　　所以说，电视剧的内容营销应当以话题为导向，这需要在营销时，充分挖掘剧集中的闪光点，并与热点时事相结合，借助多平台运营将话题实现病毒式扩散，用话题带动电视剧的营销。

　　2)档期与定位同样重要

　　考察电影营销这几年的发展轨迹可以看到，电视剧营销在传播上还有很大的创新空间。电视剧与电影两者的产业形态有许多类似之处，但电影的市场营销发展迅速，在创意整合传播上，在植入式广告、隐形广告等广告形式的利用上，都超出了电视剧营销的当前水平。

　　现如今电视剧的营销运营已经在全方位学习电影的方式，其中档期是一个十分关键的天时问题。《兰陵王》选择综艺节目混战的暑期档，其实是有一定的收视风险的，在较为同质化的收视市场上，受众会有更多元化的内容消费需求。《兰陵王》的出现恰恰契合的这一需求。

　　不同的档期，用户有不同的社会情绪暑期情绪是解压和释放，春节强调家庭与温馨，而情人节诉求浪漫等等。这些都需要电视剧根据自身内容设置不同的定位与诉求。可以说，《兰陵王》是档期内差异化的结果，它一方面接档了之前《天天有喜》、《龙门镖局》等古装剧的热潮，另一方面，在综艺节目退烧之际，抓住了传播的空档。

　　3)成败皆平台

　　平台决定了电视剧营销的后劲，电视剧的借助多平台的联运机制，有助于增强对网络用户的渗透力，实现视频网站一直追求的“大覆盖”。《兰陵王》在浙江卫视、东方卫视等一线卫视上星，在网络上登陆腾讯视频，借助台网联动的优势，以及腾讯QQ、QQ空间、、微博等多平台联动营销的方式，一步步抬高了剧集的关注度。

　　光影华视出品的《青春期》系列网剧一度大受欢迎，该剧在优酷、爱奇艺、腾讯视频以及搜狐视频等多个一线视频平台全面开花，累积的用户点击量是22亿次，《上位》的点击量是6亿次，那么加起来就是28亿次。其中绝大部分都是付费用户，假设每个用户我只收1分钱的收益分成，那算下来就是2800万元;收1毛钱就是2.8亿元。导演管晓杰曾一语道破天机我们是用互联网的思维来运营电视剧市场。

　　，内容的平台运营也有失败的案例，美剧《熟女镇》 (Cougar Town)曾在ABC电视网创下1128万的高收视成绩，而第四季转移到了TBS电视网之后，其平均收视人群随之降低到了280万。

　　4)打通产业链进行协调营销

　　电视剧的营销已经衍生了众多新鲜方式，如一部电视剧开播前，同名图书就先出版发行，，各大电视台、网站纷纷推出该剧专题，同名网络小说不断获得点击率，版权还卖给多家视频网站，打开网台联动的局面。

　　另一方面是用联盟形式进行协同营销，各个环节进行资源和销售渠道的整合，面对市场去推同一个产品。如，采用某剧联播模式的几大卫视各自拿出营销绝活有的借鉴美剧播出和制作经验，特别制作“前情提要”和“主演解密剧情”环节，每天都由一位主演为观众解读剧情，并请观众参与问答竞猜;有的则将电影大片“午夜首映礼”模式完整复制，实行零点首播，打造电视剧大片概念;有的还定做该剧主要角色限量版人偶，尝试电视剧衍生产品。

　　视频网站也都在忙着协同整合资源，搜狐视频的《屌丝男士》原本是自制脱口秀节目《大鹏嘚吧嘚》的单元剧，后来借鉴美剧模式，使用季播的方式推出自制剧。腾讯视频借助于正的《宫锁沉香》制作了彩蛋剧《我为宫狂》，为电影前期预热，点播量达到6000万，七夕当日票房也达到2340万。而乐视网则是继续打通版权上游，成立了乐视影业，《小时代》就有该公司的投资。

　　近年来，电视剧不管在成本上，还是营销上，都在追赶电影大片的脚步。视频网站、社交网络的崛起，让电视剧在连播状态下，不断取得高收视率成为可能。未来，随着视频网站成为网络应用，电视剧的营销手段还应该有更大的进步空间。