说说SEM中三个比较关键的部分及其中的操作要点
来和大家说说SEM中三个比较关键的部分,及其中的操作要点。
一个多月以前,一家英语公司的老板通过朋友找到我,这是一家新成立的公司,主推的产品是电话英语。由于公司刚成立,资金有限,所以想利用这种低投入、高回报的方法进行。在这之前,他们已经摸索着了几个月,主要方法有三种,一是竞价排名,二是在各大门户发新闻稿,三是在赶集网发广告。从实际情况看,虽然有咨询和报名的学员,效果极不理想,公司只能说勉强运营。特别是竞价排名这块,几乎一点效果没有。
注电话英语是一种新兴的英语学习方式,在韩国很流行,效果非常好。这种方法的特点是可以随时随地、一对一的与身在国外的纯外教进行学习。
其实他们的做法一点问题也没有,对于这类产品,SEM是非常适合的手段,也是非常高效、性价比极佳的方法,而他们之所以没有做出效果,就是因为没有掌握其中的技巧和要点。那他们的具体问题出在哪儿呢?
一、SEM中的关键词精准度
SEM的重心之一,就是关键词的选择,而SEM选词重要的原则就是要精准。这里说的精准,不仅仅是像seo选词那样,只要选的词与网站业务有关,然后有一定搜索量,就OK。因为对于SEM来说,终目的是要让用户掏银子,特别是竞价排名这块,点击一次就要付一次钱。所以SEM选词的精准要比seo更深入和具体,简单的说,在seo选词标准的基础上还要再增加两个条件
1、搜索该词的人,有明确的消费需求与实力。
2、搜索该词的人,容易被转化成我们的用户。
而在这个案例中,犯的个错误就是词选的不精准。他们选了七百多个词,大部分都是不靠谱的。比如说其中有一个词是“李阳英语”。单纯从seo的角度来看,这词没问题,因为李阳疯狂英语就是搞培训的,搜索这词的,是有培训需求的。对于SEM来说,这词就一点都称不上精准了。因为李阳英语是英语培训领域的一个品牌,搜索该词的人,多少都对这个品牌有一定的认知度和忠诚度,他们目标也很明确,就是冲着李阳去的。做为一家做电话英语培训的公司,很难将这些用户转化为自己的用户。
试想一下,用户本来是想找与李阳英语有关的信息,搜索了该词后,却跳出来一个非李阳英语的网站,而且介绍的产品也不是他们所了解的和想要的,用户会做何处理呢?是直接关页面呗!
二、SEM中引导页的设计
其实他们选的词中,一小部分词也是比较精准的。转换率也非常差,这是为什么呢?答案就是在引导页上下的功夫不足。和大家解释一下什么是引导页,引导页就是用户搜索一个词后,点击进去所看到的页面(也叫落地页)。在SEM中,将用户吸引到页面中,只是完成了步。而能不能让用户产生消费,则要看引导页能不能打动用户。这就好像传统方式中的会议,把用户拉到会场,只是步。具体能让多少用户签单,则要看讲师的功力了。一个成功的引导页,应该围绕用户行为及特点设计,至少应该符合四个要求
1、能够给用户足够的信任感。
2、提供的内容是对用户有帮助的。
3、能够解答用户心中潜在的问题。
4、能够促使用户留下信息或与我们取得联系。
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在这个案例中,该公司犯的第二个重大错误就是没有引导页的概念和意识。他们所有关键词及推广链接,都指向到了首页。而他们的首页,只是简单的业务介绍,只是大概让用户明白了他们是做英语培训的。公司具体实力如何、培训效果如何、有什么特点和优势,完全没有体现。特别是针对电话英语这种新兴的模式,更是没有深入介绍。这样的页面,怎么可能打动用户呢?
而事实上,他们的目标用户群分为两部分,一部分是针对白领用户,一部分是针对少儿家长。而这两部分用户的需求和特点是完全不一样的,他们的关注点与疑虑也是各不同的。所以该公司的引导页,至少应该做两个,这样才能基本满足这两部分用户的不同需求。比如说针对白领用户,可能要重点强调电话英语的灵活性及实用性。针对学生家长,可能要重点强调电话一对一外教与传统一对一外教的区别有优势,要重点展示以往的培训成果。比如某某小朋友参加完我们的培训后,成绩得到了飞跃式的提高,获得了某某荣誉等等。
三、SEM中的数据监测与
实际上,该公司的工作,也不是一点效果没有。因为通过推广,每个月都会有报名的学员,只是效果不理想,并且成交量在不断下降。效果从何而来,他们说不清楚,只是大概猜测在门户发布的新闻稿起了作用。至于为什么成交量下降,就更说不明白了。
大家记住,,一定不能凭感觉说话,而是要凭数据说话。特别是遇到问题时,好的方式就是从数据中找答案。像这个案例中,俺与他们现场对网站的流量统计系统进行分析后发现,其实他们在门户网站发布的新闻稿,基本上一点作用没起,现有的流量,几乎全部是从赶集网引来的。而成交量的下降,主要是因为网站流量的下降造成的。其流量从年初的上百,降到了现在的几十,流量萎缩了近10倍。经过询问得知,原来流量下降是他们的广告信息,从来没有换过。这几个月来,一起在重复发布同一篇文章。
经过以上简单的分析,对方马上找到了问题之所在,也马上有了改进方案。
其实对于SEM来说,数据的监测与优化工作,才是重要的一步。没有科学而完善的监测体系,那就好像盲人摸像,或者是闭着眼睛上战场。而像流量统计系统,也只能算做初级的数据监测。SEM工作想做好,还需要建立更细致、更科学的数据监测体系才行。比如说竞价排名这块,我们就要对关键词的点击数、总消费数、注册数、单笔订单额、订单数、订单转化率、注册CPA、ROI等数据进行监测。引导页这块,除了进行常规的流量监测外,还需要增加对咨询量与转换率方面的监测。
一旦这套体系建立起来,那就很容易发现问题和解决问题。比如说如果某关键词效果不理想,我们很容易就能从数据中分析出是因为词选的不靠谱,还是创意写的不吸引人,或者是引导页上下的功夫不足。
而且在有了数据的基础上,我们才可以进一步的进行渠道优化,使我们的推广工作达到事半功倍的效果。比如说对于竞价排名来说,我们就可以通过改进广告创意的方式,来监测不同创意之间的效果变化,继而找到佳的创意组合。也可以通过改进引导页设计的方式,观察不同引导页之间的差异,找到符合用户需求和心理的引导页设计等。
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