碰瓷营销and借势营销,从瑞幸、锤子、抖音说起
这两天热点事件非常多,圈也是热闹异常。
先是这一两月来频繁刷屏的瑞幸咖啡(luckin coffee),发布了一封公开信,指责行业老大星巴克不正当竞争,要求供应商二选一等等。
后是罗永浩在锤子手机新品发布会上,直接说苹果的“siri”低智能,明目张胆的黑友商,按照广告法,贬低其他生产经营者的商品服务属于违法行为。
这两个事件,被很多营销人士定性为「碰瓷营销」,理由是一些知名度不是那么高的品牌,通过各种方式,来和行业老大撕,借此达到提升自己知名度的目的,这就是碰瓷营销。
子明认为,从营销的角度来看,这两个事件还是有区别的,瑞幸咖啡的公开信事件铁定是「碰瓷营销」,都能看出来;但罗永浩的这个黑对手只能算是「借势营销」。
为什么这么说?
这里有一个关键点,那就是用户能不能做评判!
比如,瑞幸咖啡指责星巴克搞不正当竞争,用户是无法判断到底有没有不正当竞争,而星巴克必须要做出回应,不然舆论很快会倒向瑞幸咖啡这边,这就需要自证清白。
而对于罗永浩黑苹果产品低智能,苹果根本就不需要回应,好不好用,用户自有评判,如果苹果回应,无疑是给锤子手机造声量。所以,无论罗永浩怎么黑苹果,还是一直借苹果的光,说锤子是全球第二好用的手机,苹果从未有过任何回应,任罗永浩在那里自嗨。
一个碰瓷,一个借势,区别一目了然。
01、什么是「碰瓷营销」
碰瓷营销,是出现在企业营销中的一种炒作方式,通常是弱小企业主动发声,指控行业中比较强大的企业侵犯自身权益,在引起舆论关注后,企业的知名度也随之提高。
碰瓷营销一个关键点是“自身权益受到侵犯”,瑞幸发布的公关信,就是典型的碰瓷营销。
1、碰瓷营销的三个步骤
,小企业锁定碰瓷目标,并找到“碰瓷借口”;
,将事件通过媒体传播出去,并举出某些图片之类的证据;
,通过有关部门介入,露出讹诈的真相,但通过媒体的传播已提高自己的知名度,达到宣传自己的真实目的。
可以说,瑞幸这波碰瓷营销玩的非常溜,其实子明早就猜测瑞幸会有这么一套打法,没想到来的这么快,逼迫商家“二选一”站队的戏法,早在电商行业玩腻了。
瑞幸这套营销手法,有人谴责其手段不好,子明到认为这只是营销战中很普遍而且实用的打法,并没有什么好谴责的,商场如战场,这种玩法还算是非常轻的。
细心的网友其实可以发现,在碰瓷营销之前,瑞幸咖啡已经靠「借势营销」火了,相信很多人被《打败星巴克,这个创立才3月的咖啡为何如此有底气》此类标题文章给刷屏了,这谁又知道是不是瑞幸发起的一番公关软文传播呢?
2、「碰瓷营销」什么时候开始流行?
在传统媒体时代,由于审核严格,成本较高,品牌想要做碰瓷营销并不容易。
而来到社交媒体时代,特别是、的兴起,人人都是自媒体,传播速度快,成本很低,很容易实现讹诈目的。
3、「碰瓷营销」经典案例3Q大战
说起碰瓷营销,不得不提3Q大战,这可以说的上是最知名的互联网碰瓷营销大战,历时4年才结束,事件的两方为360和腾讯。
2010年9月27日,360发布了其新开发的“隐私保护器”,专门搜集QQ软件是否侵犯用户隐私。随后,QQ立即指出360浏览器涉嫌借黄色网站。
而后,被逼急眼的腾讯出了昏招,逼迫用户“二选一”,安装了360软件的电脑必须卸载,否则不能运行QQ软件,引来骂声一片。
双方互不相让,从2010年到2014年,双方互诉三场,,奇虎360败诉。360虽然败诉了,它才是最终的赢家,经此一战,360知名度得到了快速提升,其市场地位获得了稳固。
纵观360的起初发展史,就是一部「碰瓷营销」史,在选择腾讯之前,还接连与阿里巴巴、百度等知名互联网公司碰过,几乎把互联网行业的知名公司都得罪了一遍。
「碰瓷营销」可以说是一种成本非常低廉的营销打法,就看企业是否愿意选择。
02、什么是「借势营销」?
借势营销,是将销售的目的隐藏于营销活动之中,将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。
这里就不具体展开讲,主要提到一点,那就是借品牌的势,那也是借势,前文提到的锤子手机和瑞幸咖啡,都是借行业老大品牌的势能,来达到宣传自己的目的。
03、「碰瓷营销」与「关联定位」
上文讲到的碰瓷营销和借势营销,可能很多人会和关联定位相混淆。在营销经典书籍《定位》中,有提到一种定位方法叫「关联定位」。
关联定位的核心是“参考市场领导者而建立的定位”。
最经典的案例当属世界广告大师伯恩巴克为AVIS创作的广告文案
“我们在租车业,面对业界巨人只能做第二名。
奋进中,我们也认识到在这个世界里,
做个老大和老二有什么基本不同。
做老大的态度是“不要做错事,不要犯错,那就对了。”做老二的态度却是“做对事情。找寻新方法。比别人更努力。”
那个时候,《定位》理论还没出世,伯恩巴克却给AVIS做了个定位,行业第二!参考市场领导者Herz而建立的定位。
“南抖音,北快手”2016年9月,短视频平台抖音创立,当时行业老大快手已经成立5年,可以说是市场的绝对老大,在第二梯队里面的美拍、秒拍等等,都没有谁争出个第二。
而此时,“南抖音,北快手”的说法在互联网迅速传播开来,这无疑是很好的利用了“关联定位”的方法,直接把自己和行业老大对标起来,借此迅速提高知名度。(“南抖音,北快手”的提法是不是出自抖音,无法验证,但子明猜测必定是,竞争对手不可能会这样搞,用户也不可能,所以必定是抖音自己借社交媒体传播开来的。)
如今,抖音确实已经发展到了可以和快手一并称雄的地步。
“向伊利学习,做内蒙古第二品牌”要说蒙牛创始人牛根生也是个营销高手,熟悉各种营销玩法,才在短时间内,将蒙牛推向全国,发展速度惊人。
牛根生从伊利出来后,带走了大批骨干,开始大干一场,做了几个动作。
在产品包装上印上了“为民族工业争气,向伊利学习”的口号,不得不佩服牛根生的营销才能,一个初创品牌,立即把自己提升到为民族争气的高度,又榜上了行业老大伊利,可谓是一石二鸟。
,蒙牛第一张广告牌的广告语是“做内蒙古第二品牌”,这绝对是“关联定位”的最佳实践者,一个毫无知名度的品牌,似乎立即成为了除伊利以外的第二大品牌。《定位》这本营销经典书籍研究的很透彻啊。
由此,蒙牛创造了中国企业史无前例的1947.31%的成长速度,由名不见经传飙升到行业的前五之列,蒙牛的营销手法值得每个人学习。一部企业的发展史,必定伴随着一部营销史,在如今社交媒体主宰舆论的时代,互联网品牌成长的速度是越来越快,宣传推广方式,如何进行有效的推广,除甲醛网络推广,他们深谙各种营销打法。从瑞幸身上,我们就能看到借势营销、裂变营销、碰瓷营销……各种玩法让其短短半年内成为全民皆知。不过,不管是哪种玩法,品牌都需要主动出击,但必须要守住底线,不然出现的结果是把自己玩砸了。
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