百度贴吧肖轶:如何营造亚文化的环境和土壤
百度贴吧是如何成为国内亚文化的主阵地?从贴吧产品人的角度来看,这其中有着怎样的逻辑因素?
编者注本文为百度贴吧高级产品经理肖轶署名文章。
最近大家都在谈亚文化。就如同 KK 曾经说过,颠覆的创新都来自边缘地带。伴随着互联网发展起来的亚文化产业也逐渐出现在大众的视野之中。亚文化已经从最初的逆袭阶段,一跃成为了各行各业的新兴宠儿。
之前小米的黎万强称亚文化是年轻人的第一战场,所以亚文化是产品经理的必修课。其实百度贴吧恰恰孕育了众多的亚文化。从贴吧产品人的角度,我们更多思考的是,如何去营造亚文化的环境和土壤。
理解亚文化以及贴吧里的亚文化
亚文化到底是什么?可能无法用一个明确的概念去定义,但至少亚文化需要具备三个特点
一是区别于主流文化与主流文化相比,亚文化相对更小众,能称其“亚”。
二是有潜力形成潮流如果仅仅是几十个人甚至几百人在参与,无法影响到更大范围,那么它就不能被称之为“文化”。今天我们所能看见的亚文化虽然无法和主流文化相比,但也至少有百分之几、甚至百分之几十的用户覆盖和市场影响力。
三是经得住时间的历练和洗礼韩流、韩剧可以说是一种亚文化。但如果单就前段时间的全民追都教授而言,去年 12 月份大家还在迷国民男神张亮,1 月份就已变成长腿欧巴李敏镐,2 月份是来自外星球的都教授,这种一时的潮流,就远远没有达到形成文化的程度。
贴吧从诞生至今,经过十年发展,已经拥有近 10 亿注册用户,超过 819 万个兴趣吧,其内容主题涉及社会生活的方方面面,包括 8 万个明星相关吧、8 万个动漫相关吧、6.5 万个文学相关吧、5 万个游戏相关吧以及 3 万个影视剧相关吧等。其中也产生了诸如屌丝、粉丝、韩流、动漫、网络小说、同人等丰富多彩的亚文化。从一个处于贴吧前线的产品人角度,可以说,贴吧正是亚文化的孕育和发源地。
孕育亚文化的贴吧产品特性与用户属性
为什么像贴吧这样的平台能够孕育如此多的亚文化呢?因为贴吧的产品特性和用户属性的相辅相成,促成了亚文化产生所必需的条件——自下而上、平等、有区隔但开放、直射内心。
亚文化的产生是自下而上的,自上而下产生的只能是主流文化。就如同帆布鞋最开始就是流行于年轻的学生群体,才开始在大众间风靡成一股时尚潮流。,亚文化的产生基于平等氛围。众多亚文化在发展的,主流文化也依旧渴望坚守自己的阵地,将自己的文化体系发扬光大。当小众群体的创始者或者助推者,在一开始不能获得很好的发声机会和平等的话语权时,就注定难逃在主流文化的浪潮中被淹没的命运。
贴吧平等的 ID 体系,决定了其平台无天然权威的特性。何为天然权威?如果用户在一个群体之内的权威性,与其在群体外的影响力以及在群体外取得成功所建立的声望有关,那就是天然权威。简言之,如果有部分用户刚一进入平台就已经是很 NB 的人物了,比如某些平台上的大 V,那就不可能存在平等的平台环境,其他个体会很自然接受这些天然权威灌输的概念。贴吧本身的产品特性就是创造了一种平等的环境,杜绝了天然权威的存在。用户 ID 是平等的,发言机会是平等的。,贴吧里内容产生及传播形式也是平等的,每个人都可以发贴,层层盖楼,楼主与跟贴者都是同样的平等关系。而唯独以你贡献的内容来决定大家的接受程度,从而形成你在这个群体里的权威,也就是贴吧平台所特有的“后天声望”。可以说,贴吧大神就是这样产生的。
当平等话语权的环境产生后,便很容易激发群体互动。贴吧的广场式产品特性提供给用户的是一个个群体,一个普通的用户就有条件可以去不断地影响最初的十个人,一百个人,再到上千、上万的人,逐渐扩大影响,直至形成一种文化潮流,孕育成特定的一种亚文化。这是贴吧独有的群体互动属性所决定的。
更重要的一点,贴吧具备一种天然的、无法被复制的特点,就是主题吧的属性。不像其他平台,从其首页就可以知道用户属性,比如天涯、55bbs,大多数玩贴吧的人其实很少关注贴吧首页,而是直奔自己所心仪的、感兴趣的吧。这种模式,恰恰营造了一种“因吧而区隔,因群体而开放”的亚文化产生环境。因为如果仅仅开放,小众群体的声音很难在主流文化充斥的大环境中形成潮流,进而自成一种文化;仅有区隔,小众群体又难以触及更多受众,顶多只能称其为个人癖好。
贴吧通过主题吧的方式把用户区隔开,不同喜好的人不会被“杂聚”一起,通过吧的方式,用户有属于自己的一小片土壤去生存和成长。,当部分群体成长到一定阶段,贴吧内吧与吧的流通、用户流转等开放环境又能使其吸引更多人的关注,将影响扩散到更多的吧,覆盖到更多人群。从而形成贴吧“区隔又开放”的环境,这恰恰是使贴吧成为亚文化发源地的最重要因素。
平台属性具备之后,亚文化的产生需要其内容具备直射内心的力量。从贴吧亚文化孕育过程来看,这一点得益于贴吧的用户属性。目前贴吧的核心用户是 90 后、95 后。他们年轻、追逐个性,渴望引领和创造潮流,拥有兴趣和极致热爱,并且求新求变,渴望做出跟主流文化完全不同的东西。他们要特立独行、标新立异,因为这样才能聚集更多目光。也,贴吧的用户特性决定了他们能创造出很多直射内心的东西。也,我们得以在贴吧找到吸引人的内容、文化和诉求。
完整产业链挖掘亚文化价值
当一个群体发展壮大,有了属于自己的一个受众圈子的时候,就已经不是一个单一的平台和产品所能够承载的,需要的是完整的产业链来帮助这个群体实现更多价值。
百度贴吧在十年间成型的以及正在孕育的亚文化,其商业价值需要一条完整的产业链来发掘和放大。贴吧是一个开放的平台,希望这个充满亚文化的载体,能够吸引更多更加垂直化、专业化的团体,借助贴吧平台的独特产品特性和用户属性,去发掘、壮大亚文化的价值。所以贴吧也推出了平台化机制,很多亚文化所属的群体都可以在贴吧建立自己的官方吧,贴吧会给予一定的资源,真正让每一个垂直的亚文化领域,都能通过贴吧的平台壮大自己的声音,最终实现最大的收益和价值。
从贴吧角度,我们希望产品和用户都能够一直坚持包容开放和极致热爱的精神,持续营造亚文化产生的环境和土壤,为更多精良的亚文化的产生提供最佳的载体和平台。
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