优衣库如何利用情感来推动营销

营销——我个人认为，对于品牌的年轻化，后者比前者还要关键。当然，你必须先知道消费者在哪，这也是为什么所有品牌都想在社交网络中掀起波澜的原因之一。

于是我们看到，除了微博狼蚁网络推广等传统阵地，优衣库选择与国内图片社交软件NICE进行合作，后者用户基本以90后为主，“上传图片+打标签”的方式让它成为某种趋势风向标，一扇窥视年轻人喜好的数据窗口。重要的是，NICE本质上是在用图片连接同类，形成社区，优衣库就可以利用它去寻找和沉底粉丝。当然，大量年轻用户上传的优衣库图片（其实每张照片都是真实的“模特”），也能在很大程度上增添它在年轻人心中的品牌接受度。

事实上，优衣库在互联网平台上一直玩法独特，最好的例子即是通过“码上优衣库”电子POP等方式，将线上粉丝引流线下——你知道，在优衣库O2O的逻辑里，最重要的是线上与线下的双向引流。

很好理解，门店本身即是与消费者对话的好地方，一个树立品牌精神和提升用户体验的“入口”，而在年轻消费者主导的体验经济时代，这个“入口”无疑非常重要，凯文·凯利甚至预言：未来，人类的注意力将从“实体”向体验迁移。

而体验的一部分，即是年轻消费者对于个性化的强烈需求——作为“第二层皮肤”，服装也许更是如此，所以我们看到，优衣库在上海迪士尼概念店里设立了UT Factory区域，消费者可在平板电脑上选择喜爱的迪士尼图案，当场打印到UT，固色后即可随即取穿。

当然，这种个性化定制还很浅表。但就在最近，柳井正表达了自己对服装行业的未来期许：“我在思考服装的未来会变成什么样……优衣库也许会提供半定制化的产品。以往我们的衣服从工厂送往门店，以后也许会直接送到顾客手中，而且是经过精心设计的商品。服装行业依然存在生产过剩的情况，但这依然是个有希望的产业……如果我们要改变和顾客的交流方式，那我们要首先变革这个行业。”——也就是说，柳井正试图重塑产业流程，在基础模板上，未来的消费者可以自己搭配和个性化处理，下订单，直接出货。

这确实令人兴奋。1980年，美国未来学家阿尔文·托夫勒在经典名作《第三次浪潮》中预言：未来，在市场竞争，技术变革和企业利益的驱动之下，生产者与消费者之间的界限将会逐渐模糊，甚至融为一体，传统意义上的消费者将更多参与到产品开发和设计环节，他们就是所谓的“生产型消费者（Prosumer）”——producer（生产者）和consumer（消费者）的合成。这有些类似经济管理中所谓的“价值共创”理论，消费者不再纯粹屈居被动接受的角色，而转变为“共同创造者”（co-creator）：因为他们想与自己钟爱的企业进行更清晰的对话。

嗯，稀缺经济下，消费者所谓个性化诉求并不重要。亨利·福特的名言“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”成为那个时代最有力的脚注，而互联网时代的逻辑是利用各种“自下而上”的力量，从内容层面的各种UGC，到柳井正对未来服装产业的判断，都可视作这种力量的延伸——而最终受益的，无疑是喜好个性的年轻人。

将视角拉至当下，2015财年，优衣库在大中华区新开93家门店，销售额突破 3044亿日元（约161亿人民币），营业利润同比增长 66.1%，对此柳井正却表示：“我觉得优衣库在中国才刚刚起步。”

这种野心不无道理。优衣库有超过四分之一的店面位于北上广三座城市，而在一线城市快时尚店面即将饱和时，那些二三，甚至四线城市无疑是巨大的增量空间。优衣库计划2020年在中国开到1000家店，其势必仰仗二三四线城市的消费力量。

而无论一线还是二三线，它都希望更多年轻人爱上优衣库——以及爱上购买优衣库的理由。如你所知，任何领域，感情推动商机都变得日趋重要，消费者不仅是在购买产品和服务，更希望从中得到别的附加值。TalkingData发布的《2015中国移动互联发展指数数据报告》就显示，90后和00后拥有更为迫切的与品牌产生情感关联的欲望，更感性的消费主张，这都需要品牌完成某种与之相匹的举措。