企业如何创新营销

面对日益严峻的全球竞争，许多中小企业在尝试了多种手段后，依旧感到茫然，不知道该往哪里走？如何创新？

　　一、从根子上创新创新核心竞争力和商业模式

　　看上去只是企业的功能之一，实际上整个企业都是在做营销，要想从根本上提升营销力，必须从企业的根子上进行创新，那就是创新核心竞争力和商业模式！我们知道PPG、美特斯邦威，也知道如家快捷、携程，包括产权式酒店、安利直销等等，大到美国上市公司、世界500强，小到花木租赁、衣服干洗服务等，每年每个行业几乎都会出现一些激动人心的案例，他们通过核心竞争力和商业模式的创新，走出了死胡同，甚至颠覆了格局！其实，这些不到1％的企业已经在用他们的成功向我们超过99％的其他企业揭示答案

　　1、 企业能力应该由分散走向集中，在核心能力上做加法，对非核心能力做减法；“专而强”是未来赚钱的唯一道路。

　　2、 核心竞争力和商业模式应该由模仿走向创新、由同质走向差异。

　　3、 这里实际上也点到了核心竞争力和商业模式创新的方向和标准。关键是如何创新核心竞争力和商业模式？

　　(1)变线性思维为网状思维。产业的价值链是一条线，我们过去习惯沿着这条线思考，比如，供应商、顾客等，在产业与产业之间发生大量交叉和重叠的今天，我们为什么不可以把本产业价值链以外的第3方拉进来思考？我们为什么不可以向第3方甚至第4方第5方赢利呢？这就是网状思维！现在很多消费品也做到了，比如打火机可以不收消费者的钱，但收酒店宾馆的钱，因为酒店宾馆在打火机上面做广告，等等。

　　(2)变追随式思维为反叛性思维。在企业经营涉及到的任何一个方面，如生产、技术、资本、渠道、产品、传播、团队等，我们来看传统的做法有什么问题？可不可以偏偏不这么做？就是要和别人不一样。

　　，核心竞争力和商业模式的创新离不开一个最重要的前提对产业及环境的深度洞察和准确预测。最合适的才是最好的，最合适的才可能是最有效的，离开这个深度洞察和准确预测，合适无从谈起！

　　二、从基石上创新创新顾客价值

　　企业的基石是什么？——顾客价值！

　　在同质化的僵局里，唯有创新顾客价值才能破局。这种成功案例多得不胜枚举，可以断言的是所有成功的营销突破都离不开顾客价值的差异化，差异化是突破竞争的必用钥匙！现在令人关注的是差异化为什么会有失败案例？是的，存在错误的差异化，差异化应该注意一些关键点1、要有市场意义；2、要有真正价值；3、不要教育市场；4、要有竞争壁垒；5、要提到文化层面；6、要快速占位；7、及时延展和升级。

　　另一个关键问题是如何创新顾客价值？主要方法有二

　　1、纵向思维主动细分市场，找到空白市场或对手薄弱的市场，推出更具个性化的产品(服务)，洗发水、感冒药行业给了我们很好的演绎，实际上，现在很多行业仍然存在很多细分的机会。操作的关键点是细分的纬度和宽度合不合时宜，合不合自己。

　　2、横向思维就是科特勒老先生说的“水平营销”，也是业界所俗称的“杂交营销”，将不同行业不太相关的需求进行横向嫁接，为顾客创造了新的价值。比如，手机与电脑的嫁接，家电与家具的嫁接等等。这种思维方法可以克服细分市场太小的毛病。

　　过去同质和模仿甚至是有用的思路，因为过去产品(服务)稀缺，而且这样可以避免技术和市场开发两项巨额成本！但今天产品(服务)是过剩，技术和市场开发受知识产权和壁垒的保护。今天，必须差异化，这基本上已经没有争论的价值。

　　三、从力量上创新创新资源利用方法

　　聚焦和借力对企业营销来说既是老方法也是新方法。那么，如何聚焦呢？

　　1、 在上聚焦。中小企业基本上不应该实行多品牌战略，能实行子副品牌模式已经是具备了一定的条件，对于大多数中小企业来讲，最现实的模式是单品牌策略，在相当时期内，聚集资源把该品牌做强做大，再图延展和扩张。企业在这个问题上应该清醒并能抵挡诱惑。

　　2、 在业务上聚焦。中小企业应该这样去做专做强。

　　3、 在重点顾客上聚焦。

　　4、 在渠道上聚焦。最先突破的一般是某一种渠道模式和某一种渠道种类。

　　5、在区域在聚焦。市场在走向多元，全国全球老大不一定是地方老大，地方老大也可以永远不做全国全球老大。特别是有些行业，比如烟酒，消费者对它是有历史感情地域感情的，这种感情不是靠企业规模或者短时间内大力投入所能建立起来的。除了感情，其它许多因素与顾客忠诚也有关。市场竞争应该从市场份额快速向顾客份额转型。这需要我们聚焦在一定的区域范围和目标顾客身上，坚持不懈地做顾客忠诚方面的努力，用市场深度抵御市场宽度是很有前途的做法。

　　6、 在传播上聚焦。主要体现在对顾客的诉求点上，应该有所坚持，并在相当长时期内不变。这是一个“简单+重复”的传播真理。

　　如何借力？

　　1、 品牌上借力。可以主动挂靠大牌名牌，如金六福挂五粮液等，也可以收购老字号，象联想收购IBM走向国际，，也可以是小收购，很多老字号品牌资产不错，但正在廉价抛售，是些好机会。对比凭一己之力从零开始建立品牌，借力会快很多。

　　2、 产品上借力。直接把别人好的产品拿来，但要记得换上自己的商标，不要自己去开发，太慢，而且不一定有这个能力。

　　3、 渠道上借力。直接与渠道大腕结盟甚至合股，看情况办理，自己不行就与人合作，起点一定要高。

　　4、 传播上借力。

　　特别需要强调的是我们必须克服单打独斗的传统型的习惯性的思维，现代社会一定是分工的、合作的，资源的利用绝不局限于自己所有，全世界的资源都可以为你所用，只要你懂得利用。

　　，我们从传播上来创新，即创新传播。

　　传播学和心理学都承认事实不等于认知，但认知等于事实。所以，企业和品牌的实际形象是由传播形象决定的，不是客观形象，这里没有客观。我们看到一些产品等硬件不如我们的品牌市场反映比我们好，不要想不通，不服气很简单做好传播，赢得顾客对你的认知。

　　品牌不仅仅是品质，品质只是一部分，更准确地说，品牌是心牌，顾客心里的一个牌子，它代表着一定的知名度、认知度、美誉度、偏好度、满意度、忠诚度。

　　传播如何创新？

　　传播创新之一多——一。意思是在诉求点上要由多变得单一。原因很简单，越简单的信息越容易传播成功。先被关注和记住才有被了解更多的可能。

　　传播创新之二同质——。今天，大家都在做传播，商品信息浩如烟海，同质化的传播内容只会被淹没，是突现自己和节省成本的好办法。

　　传播创新之三大众——小众。在市场不断被细分的今天和未来，不太可能有大众市场了，只有小众市场。即使要做大众市场，也必须是通过做一个个小众市场再叠加而成。所以，今天的传播不存在大众传播一说，只有小众、分众，不做针对性地设计，你就出局！

　　传播创新之四传统媒介——数字媒介传播。数字媒介的发展速度远远高于传统媒介，这绝对是未来，就象未来一定是数字化生存一样，已经没有人怀疑。我们已经看到了、MSN、EMAIL、短信等数字媒介的威力，为什么还要在传统媒介里挤呢？已经有不少人做成功了。

　　创新之五多变——坚持。在诉求点上不但要简单，而且在一定的时空范围内要坚持，才能形成力度，形成累积效应。

　　传播创新之六单向——双向。过去的传播主要考核指标是暴露频次等，这些都是强调与顾客的接触率，是单向的、是灌输型的。广告甚至成为消费者的烦恼了，因为它们对人民的生活造成了骚扰和破坏。现在，信息技术发生革命了，人们自己有信息的主动权了，人们会在自己需要的时候去搜索(所以google 股票势头很好 ，微软愿意高价收购yahoo)，是一种自助餐式的自我选择。这种信息权力的转移直接导致传播必须由单向往双向革命。所以我们必须让顾客容易搜索到我们，在顾客需要我们的时间和地点出现，让顾客喜欢我们，让顾客愿意参与进来、能够互动，甚至顾客愿意主动帮我们传播等等。这对于所有的企业都是一个新的课题。

　　传播创新之七物质——精神。

推广,营销,长沙,,长沙,湖南,过去的传播更强调“物质”利益的诉求，现在的顾客消费更注重文化了，很简单，物质满足已经不是什么问题的时候，人们的消费肯定往精神层面转移。我们看看，所有的高价值品牌，贵在哪里？文化！它们在传播什么？文化！

　　传播创新之八分散——系统。系统战明显已经到来，分散的打法将被淘汰！。