智取朋友圈：宝马持续创新源于品牌基因

多年以后，大家或许会把这次的实验，看作是中国信息流广告乃至内容发展中一个代表性的转折点。

1月25日晚，朋友圈首批广告正式亮相，以类似朋友的原创内容形式展现，包括宝马、vivo和可口可乐。

首批广告上线，网友不但没有产生反感，反而出现了狂热的用户晒广告的热潮，其广告在等社交上被网友广泛讨论、调侃、模仿。借势的好手们随即发力，快速将这种玩法从民间转到了企业传播中。各大跟进，对此进行多维度报道和分析。至此，一次广告投放，演进为一个新闻事件，一场传播潮流，乃至一个社会现象。

纷呈背后，为什么是宝马、vivo、可口可乐获得了微信朋友圈广告的首发？对于外界所称微信给广告主设立的投放价格门槛，受访者称并不存在传闻的统一标准，“主要还是看影响和”。一个项目的成功，离不开“天时、地利、人和”，而我们的目的，是希望还原这三家从50多个品牌中脱颖而出的过程，剥离那些可控的、人为的因素。

同样值得关注的是，短短几天后，跟进品牌的广告出现在微信朋友圈，对比第一次的高调拥抱，用户此次显得更加谨慎、苛刻。

期待与新鲜之后，品牌在“内容”和“关联性”方面的功力，将最终决定效果如何。好的品牌内容，会让人分不出到底是广告信息还是有价值的内容，更进一步，它会让消费者采取行动，深入消费者的心智，培养品牌深层次的关联。从深入市场变为深入消费者的心智，从单纯的信息传递转向培养深层次的关联，唯有此，才能真正做到“投放有效果，用户无反感”。

作为国内最大的社交平台，微信首批朋友圈广告上线显得意义非凡。作为试点项目，它代表了创新者的勇气，也为行业起到了一定的示范效应，显示的是媒介与品牌之间一种互促的工作方式和全新的合作模式，挑战双方在“用户”与“”之间探索极致的体验。

宝马持续创新源于品牌基因

对微信和广告主来说，朋友圈广告的成功上线，不仅仅意味着巨大的商业价值，还解决了一个长久以来的问题如何在不影响用户体验的前提下，“植入”广告。    与宝马这样量级的品牌一起探索新的合作模式，更有行业示范效应。

2014年11月，微信团队开始一一拜访一份“秘密”名单上的30家企业。这些企业来自不同领域，但它们有着某些共性世界500强或知名品牌，曾经与腾讯有过密切的广告合作。

北京，宝马中国公司办公室，与微信团队见面之后，宝马E-marketing（电子营销）团队的少数成员获悉了一条重要的信息微信朋友圈要做广告了。

“肯定参加！”

不久，宝马中国收到了来自微信团队的邀约针对朋友圈广告，请提供品牌传播的核心概念，以及可能的呈现方式。

一切秘密地展开，宝马中国团队快速确定了两大方向这将是一次品牌传播，而非产品展示；将延续“BMW之悦”的品牌活动。

为了保密，准备工作只有包括宝马（中国）汽车贸易有限公司市场副总裁梅晓群在内的五人知晓。两周的时间，虽然参与的人手少，可调配的资源有限，方案还是按时送到了微信团队的手中。

从意愿、品牌调性、创意、用户体验等纬度衡量，现在，这份“秘密”名单上只剩下了10家企业。它们当中，将会诞生微信朋友圈广告的尝鲜者。而微信平台的用户量级以及事件的里程碑似的象征意义，注定了先锋会享受到无法比拟的关注度，每一步，都将风险与机遇并存。

创新的新起点

从2014年12月开始，榜单上最终剩下的10个品牌，开始了与微信团队一起的筹备工作。

第一次在微信朋友圈采用信息流广告，没有既定经验可以遵循，什么样的内容才会更容易被接受？动态还是静态，什么形式不会打扰用户？什么时间投放……在大部分人的眼里，探索的过程或许有些令人惧怕结果无法预期。推广,营销,长沙,长沙,长沙微信营销,网络

谈起率先尝试微信朋友圈广告，张倩很庆幸自己是在宝马中国公司做这个项目，因为“创新”是这个公司品牌的核心基因之一，在这个“敢为天下先”的地方，大家坚持的是，努力将创新的理念渗透在每一次实践中。在数字时代，随处充满了新的机会和可能，如何准确地判断某个机会适合自己的品牌？张倩强调说“BMW品牌基因决定了我们一旦发现某个有发展潜力的机会，而且这个机会符合品牌的调性，我们一定会抓住并坚持下去。”以微信为代表的社交平台已是行业趋势，在结合了内容与大数据之下诞生的“信息流传播”将成为新的潮流，其移动化、感知化、社交化、个性化、互动化及化的优势显而易见。

拥有找准机会的眼界，只是第一步。创新实践的真正难度在于，它永远不可能拥有简单的答案。

当年，张小龙选择将自己开发的Foxmail出售时，他写下了一封充满伤感情绪的信，将Foxmail比喻为他精心雕塑的艺术品。商人或职业经理人往往会选择做那些对自己最有利的事情，艺术家只愿意做他认为对的事情，并且不知道妥协。

微信商业的利益重大而复杂，所以在很长一段时间内，可以想象，张小龙不会对朋友圈广告的每一个决策保持沉默。微信支付总经理吴毅曾将张小龙比喻为一名想拍出完美大片的导演，他不是不能接受广告的植入，而是不能容忍生硬的植入，因为生硬会破坏完美。

品牌团队更懂品牌和创意，微信团队更懂用户和技术，双方在磨合中追逐着极致。

任何一个项目都讲究“天时、地利、人和”，离不开一群愿意与你一起“不服输”的同事。广告上线之前的两周，宝马中国电子营销高级经理张倩和她的团队、合作的代理机构每天都在修改朋友圈广告方案，有时候甚至忙到凌晨三、四点。项目团队的规模已从最初的几人扩展到20多人，每个人分工明确。

对于微信团队的每一次反馈，团队会快到“按小时决策”。从传播概念落实到执行，每一个可能影响用户体验的细节都要考虑到内容是否符合朋友圈用户的需要，用户的页面不能出现闪退，广告能否被快速打开，具体要求苛刻到画面不能出现“Loading（载入）”的圆形符号。

“广告，也可以是生活的一部分”，它不会消亡，只会以更恰当的形式出现。为了每一个“恰当”，背后的付出，恐怕只有亲历者才知道。在这个凡事都流水线制造的今天，团队在项目中表现出的用心，注定了结果将不同凡响。

1月下旬，宝马提交了最终方案，“就像被放入了一个黑盒子，你不知道点燃后，它是炸药，还是礼花，”张倩笑着说道。

有“洁癖”，那就玩不了数字营销

1月25日晚，微信朋友圈广告上线，宝马出现在首批品牌名单之中。

在形式上看，朋友圈第一波广告和普通好友的图文朋友圈接近，都是文字配图片，只是附加了“推广”标识，以及“查看详情”的H5链接，可点击进入。

宝马的广告极为简洁而引人瞩目，用六张图拼成“悦”字，这也是品牌近年来一贯力推的品牌主张。而在宝马的H5页面，内容较为丰富，有便捷的滑动操作，有震撼的音乐元素。后面则是部分宝马车型的展示，包括3系、5系、X1、X5、M3、i8，讲述了BMW故事。在H5页面的，鼓励用户进行互动和分享。除了紧扣“悦”的主题外，在字体和设计上彰显一种炫酷的感觉。

虽然是在一个周日的晚间低调上线，但丝毫不影响网友的热议和转发互动，不少网友以“你刷到了哪一条”进行调侃，甚至有网友将三则广告集合在一起评论“开宝马，喝可乐，用vivo才是人生赢家”，“看到宝马广告的是高富帅，看到vivo的是中产，看到可乐的是屌丝，啥都没有看到的，很抱歉，你已经被抛弃了”……

对于定向投放，宝马中国公司方面给出了解释分批次的放量投放，对地域、年龄、性别、网络和手机系统设定了定向原则。

宝马的广告上线17小时（1月25日20:45到26日凌晨12时），广告总曝光量接近4600万，曝光量是直接收到广告的用户数量，不包括用户转发的广告。用户点赞或者评论数量为700万次，宝马微信账号新增粉丝20万。