关于孩子产品的内容营销，要抓住哪三点？

不少人说孩子的钱很好赚。因为孩子在买东西时，几乎不会考虑各种制约因素，他们的衡量标准往往只有一个这个东西好玩/好吃吗？正因如此，关于孩子的产品，其手法要么是生拉硬拽的"王婆卖瓜，自卖自夸"，要么是感情泛滥的"情怀癌"。其实，关于孩子的产品，内容是最合适的策略。，要怎么做呢？

我们从一本绘本说起……

绘本《妈妈买绿豆》

《妈妈买绿豆》是我和我孩子最喜欢的绘本之一。我给她读了数不清多少遍。强烈推荐给大家，不管你是不是"妈妈"。

这本绘本的内容看似在记录着一个围绕着绿豆的流水账阿宝最喜欢喝妈妈煮的绿豆汤。每次和妈妈去买菜，都要妈妈买绿豆。阿宝提着绿豆回到家，自己洗绿豆、泡绿豆、等绿豆变大、煮绿豆、和妈妈喝绿豆汤、做绿豆冰棒、种绿豆、等待绿豆发芽。这个平淡的故事为什么吸引了那么多妈妈和孩子？因为

1，引起了妈妈的回忆。书里的很多片段，都是妈妈们童年的回忆。我最喜欢的一幅画面如下

阿宝和妈妈坐在家门口，吹着夏日的凉风，喝着绿豆汤。每次和孩子读到这里，我就想到80年代，那时我们住的筒子楼，那时我们门前会有菜地，会挂着晾衣服的绳子。那样的日子，一去不复返。我也心生遗憾，现在，我无法以这样的方式和我的孩子一起喝绿豆汤了。

2，一种朴实和普世的情感。整本绘本，阿宝和妈妈之间没有任何关于爱的华丽表达，只是最基本的对话。但母子之情，自然融入人心。

3，很多熟悉的场景。绘本里的很多场景都是父母们小时候，或自己的孩子正在经历的。比如妈妈做饭时，孩子在一旁玩玩具。

那么，以上三点对儿童产品的内容，有什么启示呢？

1，直击"购买决策者"。关于儿童产品，有个特殊情况它的购买决策者往往是妈妈，但使用者是孩子。那么，问题来了，这两个群体感知的产品价值是不是一样呢？

举个例子对于一个小学生而言，她买什么样的书包，书包能产生什么价值？这个"价值"很可能主要是由"外表"决定。也就是说，当下及她所处的环境，她的同龄人喜欢什么流行元素（比如迪斯尼最新版漫画人物）；符合了这个潮流，就是有价值的；反之则没有。，对于这个女孩的妈妈而言，耐用性也许是首要价值。

所以，一定要知道产品的实际消费者是谁？做出购买决策的又是谁？产品是否有价值？消费者以及能够对消费决策产生直接或间接影响的人说了算，者的看法是无足轻重的。

回到《妈妈买绿豆》的绘本，每个妈妈（大人）都有童年。妈妈们在带孩子的过程中，会情不自禁地回忆自己的童年我是怎么度过的？我那时喜欢玩什么游戏？等等。我总在想如果别人问我，你生孩子后最大的感受是什么？我最想说的答案是给了我一次重新经历童年的机会。

2，情感的连接性。现在，不少关于孩子的产品，动辄反复强调爱的伟大、责任等，这些词说多了，就成了不堪重负的情感累赘。而这些词，根本无法产生一种情感的连接性。你可以想象，那些"爱孩子就给他用"，诸如此类的文案，是多么得空洞、乏味。

3，场景的代入感。当你看到儿童产品的各种宣传内容（文案、等等）时，问问自己有没有身临其境的感觉？你是这个场景的一员吗？

带着这三点关于孩子产品的内容营销要点，我们再来看两个案例

JohnLewis的保险广告

英国老牌百货公司JohnLewis擅长用孩子的视角讲故事。最近JohnLewis家庭保险推出了年度宣传片。

这部宣传片通篇说孩子，其实是拍给妈妈看的。

1，直击"购买决策者"。妈妈对孩子在家里的"天赋捣蛋行为"又爱又恨。JohnLewis家庭保险帮助妈妈解决问题东西砸坏了没关系，让我们一起保护孩子的创造力。

2，情感的连接性。跳舞的小女孩胖乎乎的，带着黑框眼镜，舞步也不优美，甚至有点小小的滑稽。她的每个舞步，举手投足，都让妈妈们情不自禁地想到了自己的女儿。诚然，不是每个女孩子都是小公主。大多数女孩是普通的。但不管是平凡、还是非凡，每个女孩都有追求梦想的权力。

特别是结尾的文案"ifitmatterstoyou,itmatterstous。"一语双关。

It:跳舞、孩子、梦想

You孩子、妈妈

3，场景的代入感。影片中小女孩的"捣蛋式跳舞"场景，对几乎每个妈妈来说太熟悉了。这简直就是在看自己的孩子跳舞。我看到这个女孩跳舞时，想到了我的孩子，特别喜欢带着大耳麦，假装自己在录音棚里唱歌。她折腾了我所有的发箍，据为己有，全部变成了"耳机"。

某奶粉产品的TVC

这个奶粉产品的TVC文案如下

（妈妈的自白）

没想到爱睡懒觉的我会六点起来

没想到想看遍全世界的我现在只想陪在她的身边

没想到原本粗心的我能变的这么细心

（爸爸的自白）

没想到热爱美食的我会习惯这样的晚餐

没想到什么都不会的我变得什么都会了

你的改变只是为了他更好的成长

而他的成长也是给你最好的礼物

其内容营销也是具备了以上三点

1，直击"购买决策者"。这个TVC给予了购买决策者一种荣耀的肯定在带孩子的过程中，父母自身也获得了成长，突破了曾经的自我。

2，情感的连接性。没有自夸，但对孩子无私的爱溢于言表。

3，场景的代入感。这些场景，是每个新手父母都经历的。

好了，重要的事情说三遍。不知不觉已经三遍了）

--这是我的个人公众号小圈梨。--我的工作经历包括《南方都市报》驻香港记者-500强外企总部PR-在agency带社会化营销团队服务招商银行（、）等。