Moleskine：不愿只是笔记本

乍一看，它也不过就是一本外面有根橡皮箍的黑色本子。封面实际上是油性布包裹的硬纸板。你可能会觉得在2015年这个智能手机、平板和手表盛行的年代，Moleskine笔记本将失去存在的意义。

然而实际上，Moleskine的纸制产品占据了公司1.05亿美元总销售收入的92%，而且这一数字还在增长。Moleskine纸制产品销量的增长速度几乎是整体文具市场的三倍——基本保持每年5%的增长。两个世纪以来Moleskine笔记本倍受欧洲艺术家和知识分子的喜欢，比如毕加索（Pablo Picasso）和海明威（Ernest Hemingway），时至今至，它依旧是全世界人士的佳选。

尽管如此，Moleskine一直渴望将自己定位于不单单只是个笔记本制造商。公司CEO阿灵格·巴尼（Arrigo Berni）解释说，Moleskine并不只生产纸制产品，公司还生产生活配件。“我认为人们容易错把我们局限在纸制品市场，但其实我们是在更大的市场上竞争，”巴尼告诉《快公司》。“我们的产品可以让人们更好的表达自己。”现在，Moleskine只需要让投资人相信自己。

与Adobe合作

历史的起点

1970年代，巴黎一家生产小型记事本的百年老店关门了。到了90年代中期，米兰一家小型办公用品公司让这传奇的笔记本获得重生，并以布鲁斯·查特文（Bruce Chatwin）半虚构的小说《歌之版图》（The Songlines）中的黑色书命名。重新回到文具市场的Moleskine笔记本大受欢迎，这主要得益于90年代末期书店的繁荣，人们都爱在Barnes & Noble和Borders书店喝杯拿铁、看看书。到2006年，欧洲投资公司Syntegra Capital买下了Moleskine的大部分股权，到2013年公司上市，一直在国际业务增长方面大力投资。

多样化（及其问题）

2011年，在经过两年的市场调查后，Moleskine开始销售与Moleskine笔记本相关的周边产品——钢笔和铅笔，之后是包袋，甚至还有平板电脑保护套。公司还与Evernote、Adobe和Livescribe等公司合作，推出可以将手工绘图迅速数字化的笔记本，巴尼把这称作是“小众里的小众”。

但是这些表现还不足以取悦投资人。2013年，Moleskine在米兰证券所上市以后，市场期望值很高，但是股价却持续下跌，去年市值足足下跌了30%——直到最后一季度才有所缓转，而缓转的原因主要是前一年13.1%的收入增长。

巴尼认为股票市场的连连受挫主要是因为投资者对其新的商业模式——产品多样化的投资——产生了误解。他认为Moleskine——这个极富传奇色彩的欧式名字——可以成为大众接受的奢侈配件。

与Evernote合作

“生活配件精品不同于那些让人觉得高高在上、高人一等的奢侈品牌，那些品牌不是为普普通通的个人打造的，而生活配饰却是体现个人身份不可或缺的部分，”巴尼表示。“Moleskine体现的价值是能够被每一个人接受。它的价格更加平民。这让我们有更多的自由去推广品牌，让每个人都能接受它。”的确，一本15美元的笔记本也许有点奢侈，但是，一个不到100美元的Moleskine包似乎就很便宜。Moleskine的配件现在还没有很大的市场，但它们都是潮流之选。2014年，这些配件产品销量增长了33%。

五年计划

巴尼的五年计划就是坚持到底，不必像过去4年那样不断开发新产品系列，只需加大对现有产品系列的投资，就像巴尼所说的，“先了解清楚情况”。到年底，Moleskine将推出更多风格的包和笔，增加商店中Moleskine产品的可选种类。

Moleskine将圆角、凸印标识和橡筋箍环这些设计元素融入配件产品的设计中。但是公司想要推出像其笔记本一样经典的笔或包袋，还需时日。公司品牌的独一无二性也正是这些配件产品在市场上成功的保证。

就像巴尼所说的，Moleskine笔记本之所以大受欢迎是因为品牌的历史，因为它是过去伟大人物所用的传奇笔记本，拥有一批“名人粉丝”，比如毕加索，“虽然伟人已经离去，但是光环依旧还在，而且这些光环是与生俱来，不需要付费。”至今为止，Moleskine一直在光环中延续着自己的经典传奇，经典笔记本也有了不同的颜色和合作款——比如《花生漫画》（Peanuts）系列和《小王子》。

到2016年年底，Moleskine计划将门店扩张至80家，非纸制产品销售将占到销售总收入的15%（现在还只有8%）。当我问巴尼，Moleskine周边产品的设计会不会更加大胆前卫，他犹豫了。“在设计方面太前卫或新潮，我不确定这与我们公司的定位是否一致，又是否是我们所擅长的。”巴尼表示。“我觉得我们将采取更为中庸的方式。”