多芬：解密女人“变脸”获得成功

　多芬解密女人“变脸”获得成功

　　作为联合利华公司旗下的多芬(Dove) 美容品牌“真美运动”的重要一环，“蜕变”系列网络短片一经推出，就红极一时。

　　2007 年，在“蜕变”这个1 分多钟的广告中，观众将会亲眼看见毫不上相的面孔如何在化妆师、摄影师和Photoshop 软件的帮助下，变成了公路广告牌上美若天仙的超级模特。广告的字幕写道“毫无疑问，我们的美感已经被扭曲了。”这支妙趣横生的“揭密”视频在吸引眼球的，也向公众准确地传递了该品牌“自然美”的概念。

　　由于这个“揭密”视频妙趣横生、夺人眼球，该片通过网络渠道传播时，引发了消费者的强烈互动。“这段录像让我对自己的感觉好了100 倍！”一位女网民写道。他们疯狂的自发传播该短片、和朋友讨论什么是真的美。多芬品牌也得到了有效推广，而且根本就没有花费媒体投放费用。

　　在2007 戛纳国际广告节上，“蜕变”一举夺得三项Grand Prix 大奖。在系列活动推出两个月之后，多芬美国销量上升600%.；半年之后，在欧洲的销量上升了700%。 

UGC 模式

　　UGC 即是用户产生内容，简而言之，这种模式就是调动民间力量参与视频的积极性，主动产生作品。最简单的形式就是以征文的形式征集与企业相关的视频作品。

　　艾瑞咨询根据Coremetrics2007 年10 月的最新统计数据显示，2007 年第三季度中，美国营销者使用UGC( 用户产生内容) 作为网络营销的手段比例最高，达到57.8%。显然，UGC 模式超越了普通的单向度浏览模式，让用户与品牌高度互动，将品牌传递方式提升到用户参与创造的高度，增加了品牌粘性，深化了广告效果。

　　很多企业都采取过这种模式，例如ViTrue 推出“品牌视频社区”的广告类型，为品牌建立广告社区，鼓励用户为他们喜欢的品牌制作视频广告。Holotof 则推出“广告创意”网络平台，用户可以提交推销他们的创意，而客户可以从中选用最好的创意。

　　UGC 这种网络视频还有其他潜在的“风险”。那些希望借力网络视频的公司必须放弃一些对于言论的控制—虽然大公司可能已经习惯了这样做—而且必须为观众们可能发出的回应做好准备。如果说一家公司可以在自家网站上删除那些未经审核的视频片段，那么想要控制这些视频在YouTube 这样的视频网站上大肆传播则是个不可能完成的任务。“市场营销者必须习惯用户实话实说的情形了。”YouTube 的市场总监苏丝·赖德(Suzie Reider) 曾经说过，“如果他们想要投身用户制造内容的环境中，他们就必须倾听来自用户的声音。”