直播带货和视频营销：理性看待 勇敢尝试

今年，直播带货和短视频营销成为图书线上营销的两种重要方式。一方面，直播与视频营销帮助出版社直面用户，增强了用户黏性与品牌影响力；另一方面，一些直播与视频也存在着收看人数少、变现能力弱的问题，甚至成为出版社甜蜜的“负担”。为此，第四届中国数字出版创新论坛设置“焦点访谈”板块，对直播与视频两个热点展开探讨。

 

直播带货找到产品契合点

 

安徽少年儿童出版社是业内较早请主播薇娅直播带货卖书的出版社之一。今年3月，安少社《中国经典动画珍藏版》现身薇娅直播间，几分钟内销售3万余套，销售码洋超过500万元。“行业面对主播带货的数据趋于理性。”尽管数据喜人，安徽少年儿童出版社北京营销中心总监朱艳锋表示，与头部主播的合作门槛较高，究竟值不值得做，需要具体问题、具体产品进行具体分析。

 

要分析头部主播的受众定位、跟产品吻合度如何，然后要了解合作门槛，毕竟直播间就像是团购现场，核心就是物美价廉。对于出版社来说，客单价是能否收益的主要因素。主播带货售书不能只看数量，还要看成交价和销售总额，如果客单价太低，还要包邮，就很难盈利。对于具体带货方式则可以变通，如在折扣的基础上搭配其他产品。比如安少社选择与知乎会员年卡进行合作，用“童书+会员卡”的形式，提高合作议价能力。

 

广东人民出版社北京分社总经理高淑利也表示，尽管在产品上还没与主播找到好的契合点，直播带货是未来的需求，出版产品与大V找到合作点十分重要。

 

“我们建议专业的人做专业的事，但当投入有限时，不妨尝试编辑去做直播，毕竟直播能带来流量，是展示产品的机会和窗口。”高淑利说道。

 

今年1月到7月，高淑利与同事坚持每天直播。开始是编辑直播，后来发现编辑对内容比较专业，但无法像营销、发行那样把内容转化成大众需求的亮点。经过不断磨合与调整，在《英雄赞歌》有声读物的直播活动上，小读者们积极参与，热情朗诵《少年中国说》让大家很受触动，这也成为高淑利与同事坚持直播的原因——通过直播做好服务，打造私域流量的文化传播平台。

 

视频传播锁定受众需求

 

“5G视频将率先探索5G应用场景革命。”2049文创园产业联合体发起人苏彤认为，5G视频促进好想法的产生，还将改变选择行为，把真实送到眼前，让所见成为所得。在他看来，今年传媒领域直播化、视频化发展趋势显著，将给出版社生产内容形式、运营管理模式等方面带来很多变化。

 

快手科技政府事务部总监高培同样认为，5G时代，视频、VR、AR等内容载体形式越来越多，年轻人在互联网以交互的、立体的、动态的方式接受知识信息，“既然用户在变，我们就要变”。

 

在内容积累、技术升级、需求变化的基础上，出版业如何变现盈利？高培认为不妨借助平台的力量。目前，抖音、快手等短视频平台用户量占到全网用户的85%，其中快手每天的短视频上传量就有1500万条以上。出版社可以将图书、课程放在快手小店销售，通过直播获得广告收入和分成，还可通过直播号、短视频号获得打赏。快手希望与出版业积极合作交流，合作共赢。他透露，快手今年将针对出版行业开展主播成长训练营活动，培训做内容、运营粉丝的方法和技巧。

 

苏州中数云智文化发展有限公司董事长耿庆涛有多年视频制作经验。在他看来，图书类视频有两个功能推荐图书与做图书内容的增值。“5G时代，用户需要的不是大海，而是大海里的那滴水。”耿庆涛表示，从传播来看，某一本书从海量视频中脱颖而出的难度很大，这就意味着每一个视频都要准确认知垂直群体，充分研究受众需求。

 

“要针对不同用户需求给视频贴标签，标签越清楚，越能让垂直用户选择到。”耿庆涛举例表示，比如美食类短视频，家庭主妇与厨师的信息需求一定不一样，不同的用户需求会直接决定视频里面的信息标签，做视频一定要有用户思维，优质内容与精准标签相结合，才能实现有效传播。