商家真金白银涌入视频号 电商平台陷入内卷、低价、仅退款的漩涡

       在其他电商平台陷入内卷、低价、仅退款的漩涡中时，视频号看上去有些异类，甚至“关注度不够”，有点像班里默默努力的后进生。8月14日，腾讯发布的最新财报中提到，2024年第二季度视频号总用户使用时长同比显著增长，并强调交易能力也正在系统性增强。腾讯首席战略官詹姆斯・米切尔 （James Mitchell）也表示，视频号广告收入同比增长超过80%，当季游戏、电商和教育等大类客户增加了广告支出。

 

虽然披露的数据并不多，但视频号持续增长的态势十分明显。

 

但去年新榜编辑部调研多个品牌商家时，其中不少仍在观望或小规模做了试水，有人认为视频号盘子相比成熟电商平台体量小，“暂时不值得大规模投入”。

 

到了今年，我们看到情况出现了改变，商家“身体很诚实”，希望在视频号能找到增量和利润，这也导致平台流量竞争格局以及打法也出现变化，有些品牌率先捕捉到红利摸索到适合自己的路子。

 

户外品牌骆驼799元粉羽绒冲锋衣在视频号卖成了爆品，月销量高达1.5万件;雀巢的视频号矩阵在618大促期间视频号单日销售额破百万，累计GMV同比翻了42倍;足力健更是在视频号成功拓展新消费人群，跑出了单月GMV800万-1000万的成绩。

“如今的视频号，不缺月GMV千万以上的玩家”，一位操盘手告诉新榜编辑部。视频号官方数据也显示，过去一年GMV超过千万的品牌数量增长了860%。

 

当头部电商平台增速集体放缓，后发的视频号保持着高速增长的态势。2023年视频号带货GMV接近上一年的3倍，而艾媒咨询发布的报告显示去年直播电商行业整体增速仅有35.2%。

 

不可否认，仍处于成长期的视频号经营体量不算大，但其大量未被抖快等覆盖的受众人群，以及强私域属性带来的高复购、高粘性、低退货率特征，也让不少品牌形成了“去视频号寻找新增量和利润”的共识。

 

某品牌主理人表示:“我们对视频号和其他平台有不同的定位，在其他成熟平台上要的是短期内引爆GMV，而在视频号和微信上更希望有稳定的利润，做的是长期经营。”

 

针对当下商家对视频号平台布局的意愿与打法，新榜采访了多家品牌和业内人士，试图为大家还原率先拿到结果商家的发展路径。

 

都知道要做，重点是怎么从1到10

 

视频号上线第4年，不少从业者依旧坚定认为:“视频号是为数不多仍在增长红利期的平台。”

 

相比于多数平台上商家为博一点流量都被迫卷生卷死的现状，如今的视频号上，依旧有新入局的品牌能快速起量，实现从0到1;也有更多已经达到1的商家突破瓶颈、持续增长，实现从1到10甚至更高。

 

新榜编辑部观察到，目前品牌在视频号的运营布局主要有三种思路:

 

一是品牌自播。美速内衣在品牌直播间打造了产品设计师、品牌主理人等不同人设，削弱强硬的卖货话术，做女性向知识分享，几个月时间便实现了3000万元销售额。

 

二是达人分销。慕江南自2021年入局视频号后和100多位达人达成长期合作，一年视频号GMV达到3亿元。慕江南方面透露，品牌在全网做分销，其中65%的业绩来自视频号。

 

慕江南和不同达人合作

 

三是账号矩阵。足力健在视频号从品牌、带货等不同维度搭建矩阵账号，内容上持续挖掘老年人感兴趣的话题，其中视频号“宝藏老人”运营不到2个月就有3条视频点赞超过10万+。

 

足力健在视频号的直播也是多矩阵账号带货，通过塑造不同的主播人设和选品策略，打造针对老年人、子女人群、泛人群等不同类型的直播间。

 

我们发现，凡是在视频号做出成绩的品牌，无一例外都有三点共性:一是公私域之间的互相引流与沉淀;二是付费投流加速流量起势和循环，广泛拉新;三是结合品牌特点做差异化的直播玩法。

 

做到这三点的品牌，几乎都能基于视频号，串联起腾讯全域的流量，这也是视频号区别于其他内容电商平台的最大特点。

 

户外品牌骆驼就依靠串联腾讯全域流量，在视频号直播间打造出了爆品，799元羽绒冲锋衣月销量达到1.5万件。

 

当其他户外品牌还在瞄准男性用户时，骆驼将目光锁定在更注重品质且消费能力强的女性用户身上，针对女性的喜好做内容和定向投放。

 

CAMEL骆驼直播事业部总经理万光阳表示，骆驼本身在公众号和私域微信群里就积累了大量品牌会员，每次视频号开播这些会员都会收到推送和提醒。，骆驼还通过微信豆投流的方式，扩大女性受众规模，精准投放30-49岁的消费人群，直播间ROI峰值达到4.5。

 

调动起私域流量后，骆驼开始发力拉新，一方面优化短视频内容，针对性展示明星、达人的上身效果，还延伸直播场景至户外，增加搭帐篷、越野跑等活动丰富直播内容，另一方面提取爆款视频和直播内容做ADQ投放，吸引更多潜在用户进入直播间并促成交易。

 

全域流量灌入，

 

规模化拉新红利涌现

 

比起上一年的犹豫，今年有更多品牌都明确提出要将视频号及微信作为长期经营的平台，还有品牌对视频号阵地并不是唯规模论，而是能否“赚到钱”，尤其是持续有稳定的利润。

 

而综合品牌操盘手背后的考量，主要是在于三点关键因素:

 

一是视频号流量仍在增长，从自然流到商业化流量均有适配的玩法和红利。

 

2024年Q1腾讯财报显示，视频号总用户时长同比增长超过80%。“视频号和其他平台用户的重合度很低”，美速内衣创始人李家亮也有类似的感受，这些用户都是品牌寻求的增量。

 

李家亮接受采访片段

 

但今年商家大规模进入视频号，自然流的竞争相应也水涨船高，与其他平台高度成熟的付费流量不同，视频号的商业流量竞争尚在起步阶段，且腾讯仍在持续导入全域流量。

 

二是公私域联动模式提高了用户粘性与价值，是其他平台无法取代的经营价值。

 

CAMEL骆驼直播事业部总经理万光阳认为，其他平台的会员都属于平台，视频号的会员是品牌自己拥有的，含金量更高。

 

某服装品牌主理人也对新榜编辑部表示:“现在对品牌来说，无论是粉丝量还是播放量，都没有私域量重要，私域是持续变现的根本。”据了解，其品牌每个月新增私域用户1.2-1.8万，近80%来自公众号和视频号。

 

这种强私域生态能直接带来复购率的提升和退货率的降低，而且用户愿意付出更高的客单价。

 

公开数据显示，视频号的平均客单价超过200元。包括足力健等在内品牌方都提到，视频号的平均复购率高达30%左右。有品牌称，第一次视频号开播下单的消费者，一年后还有20%在持续消费。

 

视频号客单价区间

 

数据来自增长黑盒

 

前段时间电商行业女装退货率高达80%成为热议话题，有视频号从业者透露，视频号退货率比其他平台更低，大概在30%-40%左右，美速内衣等品牌在视频号的退货率更是低到了10%左右。

 

，借助各类商业化工具、流量场景，商家在视频号的拉新、交易效率也在持续提升。

 

拉新方面，视频号的成本也是众多平台里较低的，用同样的成本能获得更多收益。

 

某品牌主理人告诉新榜编辑部，在全渠道中视频号的拉新单价最低，直播间用户的ARPU值（即每用户的平均收入）是纯靠社群的2.5倍。

 

据了解，视频号投流有两种方式:一种是微信豆，可以用于触达已关注视频号的人群，适合做成交和复购;另一种是腾讯广告投放平台（简称“ADQ”）形式，能一站式投放腾讯生态内所有被打通的流量，触达范围更广。

 

微信豆结合ADQ投放的打法，能让品牌更快速在微信生态内打开市场。比如足力健，在针对特定人群推出“广场舞鞋”“老年人健走鞋”等产品后，以ADQ广告投流提升了产品在微信全域内的曝光，母亲节期间产品销量同比4月增长3倍。

 

今年ADQ投放产品也在持续迭代，不仅能一键投放视频号和朋友圈，还打通了腾讯新闻、腾讯视频、QQ音乐等更多腾讯全域广告流量，都可以跳转视频号直播间，连接了更多年轻消费者。

 

而且，投流广告还可以直接跳转视频号小店商品页。8月12日，腾讯宣布将视频号小店升级为微信小店，支持关联小程序，进一步打通了微信内部生态，支持在微信各大核心场景中流转，利于提高商家的流量使用效率。

 

捕捉短期红利，

 

更考虑长期经营基本盘

 

大部分平台发展到，无论最初红利多旺盛，都不可避免地陷入内卷，这是因为中心化的算法机制，商家必须成为头部，才能有生存空间，而要想成为头部，又不得不付出更大的代价。

 

到目前为止，坚持去中心化分发的几乎只有微信一个平台，而视频号也延续了这一原则。

 

这也意味着，只要商家能够找到自己的用户群，无论规模大小，都不用担心因为平台算法机制导致无人问津，流量分发的主导权在用户手里，而不是平台手中。

 

，对商家来说在视频号里不需要去和同行内卷，经营好自己的内容和直播，就能做长期稳定的生意。

 

头部品牌能在这里找到规模较为稳定的市场，中腰部品牌的销售额虽然比不过头部，但在去中心化算法下，也能积累一批品牌用户，获得相应利润。

 

，找准合适的切入赛道，匹配针对性打法也很重要。视频号有着与其他平台不一样的交易生态，比如高客单价的珠宝行业，在抖音等平台经营多年退货率都居高不下，却在视频号迎来爆发，今年初年货节品牌带货榜单TOP50中有14个都是珍珠黄金品类的店铺。

 

除此以外，鞋服、食品等品类也是热门且发展较为成熟的赛道，玩法已经探索较多，如今入局则需要考虑更多差异化路径。对于美妆、3C等类目，有一线从业者建议，可以从达人分销开始做，再布局自播。

 

不过热门赛道不意味着没有机会，某品牌主理人坚定认为不要纠结流量红利在哪里，“没有最好的渠道，只有最适合自己的渠道”。

 

做视频号不能只看短期红利，更要看长期经营布局。因为品牌能否长期增长，靠的是沉淀下来的垂直受众，也就是私域，而视频号背靠的微信是目前最适合建立私域阵地的平台。

 

随着入局者越来越多，竞争不可避免会越发激烈，而所有的红利机会都是宜早不宜迟。视频号的舞台已经搭好，就看品牌的各自发挥表现。