阿迪达斯们为何在中国市场不香了

       受前几年的疫情影响，加之消费者对产品创新的高度期待，以及行业后起之秀的多重夹击，阿迪达斯在中国市场“失意”了。

近日，阿迪达斯发布的财报显示，2022年全年公司实现营收225.11亿欧元，同比增长1%；归属于股东的净利润为6.12亿欧元，同比下滑71%。而在大中华区，2022年全年的销售额下滑36%，四季度的销售额下滑50%，而且这已经是阿迪达斯在大中华区连续7个季度下滑。

对于业绩下滑的原因，早在发布2022年第三季度财报时，阿迪达斯就表示，在大中华区营收下滑的原因包括疫情导致的物流不通畅以及公司大规模回购库存等。，疫情的封控也减少了该地区的消费者需求。

2022年，阿迪达斯侃爷“分手”，停止了与其合作的Yeezy品牌业务，意味着曾经让阿迪达斯赚得盆满钵满的Yeezy退出历史舞台，这对阿迪达斯来说也在一定程度上影响了公司整体业绩。

独立国际策略研究员陈佳告诉第一财经记者，疫情暴发的几年中，阿迪达斯的全球业绩数据震荡加剧，尤其是在国内销量极度下滑，一方面是由于疫情因素导致总需求下滑，影响了整个运动休闲服装市场。

但另一方面，陈佳认为，也跟阿迪达斯在华前期营销策略不当有关，盲目放任渠道价格战让阿迪在国内市场付出了市场份额、营收利润的多重代价。

其实，阿迪达斯的本意并不想与中国消费者渐行渐远，这些年也在本土化上下了些功夫。

2019年，阿迪达斯亚洲创意中心落子上海，致力于通过本土创新满足年轻消费者的需求。第一财经记者也注意到，不少中国元素融入了产品中。今年是兔年，新春伊始，阿迪达斯就上架了新款运动鞋服，兔子跳跃于阿迪达斯的山形标识之上，一些鞋子尾部有毛茸茸的兔耳朵饰物。

“未来2-3年，中国创造的产品将占到阿迪达斯整体市场体量的三分之一，阿迪达斯将通过更多本土化创新来拉近与中国年轻消费者之间的距离。”阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐（Adrian Siu）此前在接受媒体公开采访时表示。

至于另一运动服装巨头耐克，也在大中华区面临着业绩下滑，但情况比阿迪达斯稍微乐观一点。截至2022年11月30日的2023财年第二季度财报，耐克大中华区营收17.88亿美元，同比增长6%。但此前耐克在大中华区的营收已连续4个季度下滑。

运动品牌的经销商也受到波及。滔搏是阿迪达斯全球第一大经销商，耐克中国第一大经销商。滔搏财报显示，截至2022年8月31日，它运营了6928家直营店，半年内门店数净减少了767家。

近年来中国市场运动品牌竞争的格局也在悄然生变。

诞生于1998年的lululemon可谓“后来居上”，瑜伽裤拉动其成为世界第二大服装品牌，对阿迪达斯和耐克的服装产品造成了一定威胁。公司营收已经连续16年保持双位数增长。截至目前，lululemon的市值约为379亿美元，在阿迪达斯之上。

一众国产品牌的崛起也让阿迪们不断被挤压。

2022年上半年，安踏取得了259.7亿元人民币的营收，是同期阿迪达斯中国的两倍，特步的营收也同比上升了37.45%。

李宁也同样表现出高速的增长态势。3月17日，李宁刚公布2022年的业绩。2022年李宁的收入保持双位数增速至258.03亿元人民币，同比增长14.3%，达到疫情暴发前2019年的近2倍；归母净利润为40.64亿元，同比增长1.32%。

据Euromonitor数据，耐克与阿迪达斯在中国的市场占有率在2021年均出现明显下滑，耐克中国由2020年的25.6%下降至2021年的25.2%；阿迪达斯中国由17.4%下降至14.8%；而安踏的市场占有率由2020年的15.4%上涨至2021年的16.2%，李宁则由6.7%上涨至8.2%。

那么，未来阿迪耐克等品牌究竟能否经受住考验，国产品牌是否又能一直走上坡路呢？

      良栖品牌创始人程伟雄认为，对于运动品牌来说，重营销轻研发的时代已经过去了，需要加快加大在产品研发上的投入。需要在面辅料的创新应用、运动功能创新材料的研究与应用、运动场景的功能与版型的研究等方面持续投入与突破，而不是满足在抄袭、模仿上做规模。在运动时尚、运动休闲等服饰领域规模突破再大也只是（暂时）流行，在鞋类和运动材料的研究上突破才是让品牌走得更加长远的方法。