漂亮的不像实力派为何能引发真正的UGC？

UGC这个词自社会化媒体诞生之后，就一直是企业营销张口必谈的概念，几乎每个企业都希望在社会化媒体上实现UGC，但事实确是至今除凡客体外（“元芳怎么看”，“挖掘机技术哪家强”这类非企业发起的不算），几乎没有什么其他有影响力的UGC。多年来，我看到过许多企业试图在社交网络上发起UGC战役，但最近几乎只有“漂亮得不像实力派”在社交网络上引发了大量参与，以任何一个企业传播角度来看，这个战役都是成功的，这是为什么呢？

1.老罗发起。

对于任何一个体量达到一定规模的企业来说，老板或CEO都不大可能亲自发起一个传播战役，比如去年联想的大型战役“逆生长”，杨元庆也只是作为参与者，而非发起者和身体力行的传播者。老罗作为一个CEO亲自发起这样一个符合其气质的战役，这在其他企业是不多见的，看看他的微博你可以发现，某方面来讲，老罗还是这个战役的执行者。

知名企业的CEO本身就是能够影响大批人的意见领袖，如果马云，李彦宏，或者雷军也亲自发起一个有意思的（有意思这一点很重要）传播战役，同样会引起一定程度上的UGC。目前我能想到这样做的CEO及其战役是刘强东的PS刘强东，那个有意思的传播同样是CEO发起，并取得了不错的效果。

2.初期引发关注巨大

一次传播战役能否引发真正的UGC在于它本身是否能让更多人知道，曾经的凡客体能够引发ugc不仅在于其创意的易传播性，还因为它在线下投入了大量广告，让更多人的知道了这个事件。

“漂亮得不像实力派”在战役还未开始之前就在老罗的脱口秀舞台上得到了巨大的曝光，在发布会上，老罗亲自讲述这个战役的初衷和参与细节，这让现场和屏幕前数以百万计的观众都对这个战役了然于胸。在之前任何一次发布会上，我没有看到一次其他CEO有类似对于传播如此巨大的贡献。

3.传播情怀而非产品。

第一条说拥有大批粉丝的CEO发起有趣味的战役总会引发关注，有趣味是其中至关重要的一环。

“漂亮得不像实力派”这个战役能够引发大量参与原因在于这个campagin本身看起来并不是强推品牌或产品信息的宣传语，任何一个人看到这个宣传语头脑中都会出现相关偶像或任人物，从而参与传播。某种程度上这就是在传播上情怀比产品更胜一筹的地方。

值得一提的是在老罗与高晓松交锋之后，锤子将“漂亮得不像实力派”生成器上的品牌logo去掉，这样任何用户参与的方式都只是传播某个人物的信息了。，虽然去掉品牌信息后，看似每个人的传播都与锤子无关，但“漂亮得不像实力派”这个slogan终究是坚果手机的slogan，用户在不知不觉中就传播了坚果手机的品牌理念。

我们再来看下“凡客体”和“漂亮得不像实力派”的相似之处。传播主题:一个人物，几句核心文案，核心文案阐释了海报人物的态度和精神。具有号召力的公众人物加上简洁朗朗上口的文案是他们引发传播的共同原因。这并不意味着这是成功传播的标准模板，只是从传播中我们可以找到一些规律。

好的创意会让人发自内心地参与，“漂亮得不像实力派”就是这样的传播，它恐怕也是一个“有文化，有情怀”的公司才可以做出来的。

“漂亮得不像实力派”如果交给其他企业来做，十有八九也不会成功。对于大多数“有文化”的乙方公司来说，做出类似的创意并没有那么难，但仅有创意并不够，脱离了战役本身的环境和人物因素（所谓天时地利人和），好的创意同样可能被忽视。

所以将来如果有人说我要做“漂亮得不像实力派”那样的创意时，你可以告诉对方，你要给我一个罗永浩，一次各大网站直播的发布会，以及你方100%的配合。

作者微信公众号xunkong2005