重新构想：互联网到底改变了什么？

段永朝 “数字论坛”创始人之一，财讯传媒集团（SEEC）首席战略官、杭州师范大学阿里巴巴商学院特聘教授，中国信息社会50人论坛成员，著有《电脑，穿越世纪的精灵》、《比特的碎屑》、《互联网碎片化生存》、《新物种的起源互联网的思想基石》、《互联网思想十讲》）等。

OTT让传统行业嫁接互联网思维

从2013年底到整个2014年，有一个名词“OTT”让很多传统行业坐立不安，特别是银行、电信、零售业，后来甚至包括教育、医疗行业等，因为OTT将传统行业赚钱的门道分去了一大块蛋糕。比如说银行业，2013年中期和2014年中期，阿里巴巴的余额宝在短短几个月的时间里，吸纳了上百亿、上千亿人民币资金，让传统银行业面对极大的挑战。这种O T T同样发生在电信业，微信开发并普及之后，很少有人再发短信了，手机通话量也在急剧下降。

那么什么是O T T呢？O T T是一个篮球术语，意思是过顶传球。防守队员在防守，结果进攻队员将球从他们的头上传过去，防守队员就失效了。O T T这件事从去年开始引起了传统行业巨大的震荡，它让一些传统行业过去是躺着赚钱，今天不得不坐起来，明天可能不得不站起来，再接下来可能要学会跑着赚钱。纽约街头可以看到时代广场的影剧院售票人员，拿着PO S机在广场拉顾客，只要刷卡即时给票。我相信这些传统行业，有朝一日会学会跑着赚钱。

这里有一个有意思的例子。一个年轻人要开超市，面对零售行业巨大的竞争压力，他给自己的超市起了个“超市入口”的名字，结果是成功笼络了顾客，其他超市的工作人员很不理解，拦住顾客询问，得到的回答是“超市入口在这里啊”。这个生动的例子用到此次的话题上，就是说传统行业面临着自己的入口被O T T的危险。在面对O T T时，传统行业有必要嫁接互联网思维，但作为传统行业的从业者，一定要想明白有朝一日这个行当不复存在时，应该怎么办。

做生意赚钱还要赚快乐

改革开放经过了三十年，人们对于“做生意的目的是什么”这个问题的回答，经历了从赚钱到健康、快乐的转变。显然在今天，做生意仅仅为了赚钱是不够的，今天在每一个行当里摸爬滚打的每一个人需要重新想一想什么是生意、什么是生意经，需要想一想除了赚钱之外，能不能赚到快乐。互联网其实是告诉大家赚快乐。用智能手机玩A PP是互联网时代的世界风潮，手机A PP很好地诠释了什么是“赚快乐”。接下来列举的7个案例就说明了这一点。

英国航空公司的动态广告牌，让飞机航班号与人的行为产生奇妙互动，画面里走过的孩子好像能预知航班号一样；O LA Y的微博运营人员利用来自民间的创意，将一个感人至深的故事转变为商业广告片，以至于让观看它的人在感动中忘记了它的商业目的性；日本电通公司放飞100万只代表折扣券的蝴蝶，人们用手机捕捉这些虚拟蝴蝶，享受蝴蝶转化的衍生品所带来的乐趣；在宝马M IN I的案例中，手机锁定住虚拟的M IN I车一星期就能真正得到一辆M IN I车；在瑞典，邮递员这个职业非常受人尊重，很多孩子的梦想都是长大之后当邮递员，于是瑞典邮局就开发了一个A PP，用虚拟的包裹、虚拟的运送满足那些长大了的孩子当邮递员的梦想；乐高通过虚拟平台延伸它的乐趣，孩子从网上或者手机上下载一个乐高玩具的样式，按照这个样式把它搭建出来，然后用手机拍照片上传上去，更多好玩的事情就会发生；作为一家小公司，春秋航空公司和国航、南航、东航无法相比，但它在订座位这件事情上做了一些事情，让顾客可以选择自己跟谁挨着坐。

以上案例给了我们一个共同的启示—不要让消费者被动接受产品和服务。至于如何调动消费者的主动性，如何让消费者从单纯的购买者变成乐意的享受者，同样要用实例进行阐释。

在星巴克案例中，星巴克变成人们卧室里的闹钟，让扫码变成好玩的事情；可口可乐用一个互动的办法，当广告在播放的时候，一个可口可乐的饮料瓶出现，激情的瓶盖蹦出来，人们用手机扫一下，有三次机会，如果扫到三枚瓶盖就有奖励；作为安全套生产厂商的杜蕾斯，抓住了人们微妙的心理，同样利用扫码，做出了好玩的创意；一家比萨店铺让顾客做自己比萨的配方，在完成这样的虚拟制作过程时，将消费者卷入；大众汽车为了让大家有节能环保的意识，利用手机里的传感器，将驾驶者的驾驶习惯捕捉和记录下来，反馈给驾驶者，重新设计消费过程；谷歌眼镜是一个划时代的产品，它让人在实际行走的现实世界里，不停地跟虚拟世界保持交互状态。

互联网时代的重新构想

重新构想，是“互联网到底改变了什么”非常重要的词。我想引用玛丽米克的报告，因为在19年前她预见了那一波互联网的大跌，或者说纳斯达克的那次暴跌。每年五月玛丽米克都会发布互联网分析报告，全世界互联网企业都在听她讲什么。最近连续三年，玛丽米克讲的中心词就是“重新构想”。2014年5月，她在报告中列举了大量的行业，医疗行业、教育行业、金融、电信、零售业、能源，所有的行业她都认为需要重新想象。狼蚁网站SEO优化我们用实例来具化“重新构想”这个抽象的概念。

2013年谷歌公司花10亿美金购买了WA ZE公司，因为谷歌公司发现谷歌地图是一种陈旧的工业时代的生产方式，而WA ZE代表未来信息时代的生产方式。谷歌生产方式存在三个弊病，它的生产成本高昂，并且它生产出来的数据一上传就已经是旧的，反映不了最新情况，谷歌地图也只能扫外立面、街景，扫不了礼堂、扫不了室内，而最近两年国外流行室内导航。与此相对应，W A ZE地图在这三点上针锋相对，它是全世界旅游爱好者、旅游达人们发起的自组织的地图生产方式，比谷歌地图好使得多，WA ZE地图生产成本低廉，数据新鲜，还可以做室内导航。这意味着工业时代的生产方式受到了互联网的挑战；作为一家旅游服务网站，A irBN B发现了一个商机，任何人家愿意提供一张床、一个沙发、一间房子这样的空闲资源，都可以上传到网站，A irB N B负责将这些信息匹配起来，提供者只用等着收租金就是了；U ber在私家车里的闲置座位中看到商机，它希望将这些资源嫁接起来，这是一种新的生产方式、新的消费方式；O pow er这样一家小公司，通过一个能够提供家庭能源消耗报告的A PP，每年可以给美国节省5亿美元的电能，因为家庭能源报告是一种新的社会激励方式，让人们更愿意改善自己的行为；在知识与学习方面，网络学习就可以让人们不用到哈佛、斯坦福就可以学习到他们的顶尖课程，比如哈佛大学有一个积极心理学的公开课，全世界有几千人通过网络听这门课，再如著名的可汗学院，提出了翻转课堂的理念，即需要传授的是隐性知识，而不是显性知识。

重新构想有三大要点。