为什么 iPhone 6s 发布会前戏这么长？

库克在发布会一开始就说了，台下观众有很多是苹果的雇员。虽然一直以来他们就是这么干的，我不惮以最坏的恶意揣测，这次台下的苹果雇员比从前历次发布会都多。整场让人昏昏欲睡的发布会，很多掌声恐怕是被他们带起来的。

我注意到观众席前排左侧有一位身材高挑的女性，摄像机至少从她侧面扫过去五次，镜头对准观众席通常是为了捕捉到他们为了新产品欣喜若狂的样子。她总是漫不经心地嚼着口香糖，摆弄着面前的 Macbook。和我看这场发布会的姿态完全一样。

奇怪的是，这实际上是苹果史上最盛大的一次发布会。至少 iPhone、iPad、Watch、TV 四条产品线都获得了里程碑式的更新。iPhone 发布之前观众要忍受 90 分钟的前戏。

库克和几位 SVP 在台前台后不断穿梭，登台的开发者比肩继踵，微软和 Adobe 的出现颇有些万国来朝的感觉。iPad mini 4 甚至来不及出现在台上，比当年iPad 4 的发布更加草率。

消失的注意力

前戏本来可以更长的，因为一个消失的环节，就是通常的 Update，用来炫耀过去一年苹果各条产品线梦幻般的成绩。是的，新款 iPhone 出现的前戏已经太长了。而且除了大屏 iPhone 的销量之外，还能说些什么呢？公布Apple Watch 的销量吗？

库克提到了，在中国市场上，iPhone 以 75%的增长将其他竞争对手远远抛在后面。这就是为什么，今年1月 份库克可以骄傲地对 WSJ 表示，只有 15%的 iPhone 销量来自老用户。拥抱中国移动和大屏红利只能吃一次，今年二季度的苹果财报已经表现疲软。在预测 iPhone 6s 的业绩时，更多的华尔街分析师不再相信奇迹可以重演。

而且如果把过去三年iPhone 的销量曲线做一个对比，你还能得到一条结论。从 iPhone5 世代到 iPhone 6 世代，iPhone 的整体销量的衰减速度都在加快。最近三次苹果 Q3 季度财报显示，三代 iPhone 次年Q2 比 Q1 的环比降幅分别是 17%、19%和 22%。

如果看 iPad 产品线的话，这种趋势就更加明显了。除了新品发售当季之外，iPad 的环比销售量几乎都在经历断崖式下滑。

Apple Watch 的销量从来没有出现在苹果的财报中。根据分析师的估计，截至今年上半年Apple Watch 的销量大约 300 万块，在 iPhone 用户中的渗透率不足 1%。而且 Market Watch 的一篇报道援引分析师报告，认为 Apple Watch 的日销量从首月的 20 万块下降到 1 万块以下。

越来越多，越来越贵

这也就是为什么苹果的产品线越来越庞杂的原因。一次发布会带来的用户注意力流失得越来越快。在乔布斯时代，苹果通常通过压缩老产品线的方式把重心转向新产品线。

在库克时代，新品类迟迟不能打开局面。Apple Watch 和新 Apple TV 被引入的，Mac、iPhone 和 iPad 的产品线不仅不能精简，还逐年扩大。iPad 从一款变成了三款，Mac 每年需要更新至少 7 款。iPhone 一分为二之后，未来很可能还有一款 4 寸的小尺寸新机保持 5s/5c 的死忠用户。

消费者需要更多功能来说服自己更新 iPhone。乔布斯时代苹果的 “s 世代”，不管是 3gs 还是 4s，在外观上都没有重大改进，只会增加芯片的性能。而库克时代的 iPhone 5s 和 iPhone 6s，除了芯片迭代之外，还分别增加了 Touch ID 和 3D Touch 传感器。土豪金和玫瑰金两款配色也是在 “s 世代” 完成的。

库克好像没有重蹈之前哪些稀释品牌价值的覆辙，甚至苹果自身早年也犯过错误。苹果产品线虽然大幅增加，单价却在上升。

对比 2014 和 2015年Q3 财报，iPhone 的平均客单价从 561 美元大幅提升到 660 美元。志在取代 Macbook Air 的 12 寸 Macbook 价格提升了 300 美元。iPad Pro 起售价格比 iPad Air 增加了 300 美元。Apple TV 的价格也提高了 50 美元。

苹果的产品线中也不乏一些良心产品，比如 269 美元的 iPad mini2 和 499 美元的 Mac mini。他们承担着把新用户吸引到苹果生态中，再转化为高客单价用户的任务。

虽然鸡贼，这些手段真的好用。

昨天凌晨发布会的，One Republic 献唱 Counting Stars 的时候，我困得有点恍惚。进入耳朵的分明是

Dreaming about the things that we could buy

But baby, I've been, I've been paying hard

Sitting, We'll be counting dollars，no more counting stars

本文系 Zuo 与 36 氪实习生叶妙玉合作完成。

原创文章，作者Zuo_36kr