为什么 “线上的那群互联网品牌” 纷纷做起了线

2011年 江南春尝试过发展互联网公司投放线下分众广告，但那时，他经常会被质疑分众广告不像线上广告那样有精准的数据来衡量投放效果，成本也并不比线上广告低。而且，互联网公司理应投放互联网广告，流量直接就能导到自己网站上。为什么要投放线下的分众广告？

而现在，江南春已经不用再费劲说服那些 “线上的人” 了。各种互联网公司的广告反倒成了主角，原本常见的快消品和汽车类广告倒少见了。这些传统品类曾经是分众的大客户，快消品和汽车两类广告在 2012年 占分众总收入的半壁江山。

几年时间，斗转星移，风水轮转。互联网感觉上离我们又近了一些，线上与线下世界的分隔逐渐消失。

一些结构性因素和阶段性的因素共同推动着分众 “互联网板块” 的繁荣，也让我们在分众屏幕前更多地看到互联网品牌。

在 10月 份的一个早上，36 氪记者在办公室所在大厦的一楼电梯口，统计了下分众屏幕广告的播放情况。30 分钟的时间里，共有如下品牌出现，其中几个品牌不止一次出现

互联网品牌——

纷享销客、瓜子二手车、永利宝金融、天猫、苏宁易购、酒店哥哥、大姨吗、In、京东、

爱奇艺、星火金融、钉钉等。

其他——

戴尔电脑、惠普电脑、英特尔、联想、奔驰、KFC、某奥特莱斯、护舒宝、东风标致、飘柔、高洁丝等。

可以看到，互联网品牌几乎过半，有些也许你看到名字还能回忆起品牌相关的信息。

江南春把广告植入到消费者的生活轨迹当中

分众传媒的媒介有多种形式，除了在写字楼和公寓楼电梯口像电视一样轮播广告的分众屏幕外，在电梯内，有分众旗下的框架传媒（平面静态广告）以及 LED 动态屏幕。，一些卖场分众也有屏幕，在电影院线，分众也拿下了部分电影放映前的贴片广告。

作为一个只播广告的媒介，选择写字楼和公寓的电梯空间，江南春自有一套对分众广告受众画像、媒介形态以及及受众行为的理解。

分众的受众画像基本上是 20-45 岁间，月收入在三五千以上的都市主流人群。分众的每一种媒体都有自身特征，楼宇电视偏重于都市上班族白领、商务人士，框架广告偏重于社区家庭用户，影院广告偏重于 18 岁至 40 岁之间的年轻时尚族群。

“传播在我看来，一个是主动的，一个是被动的，主动的是一个人的资讯模式是什么，被动的是生活空间是什么。” 江南春对 36 氪记者解释。90 后大学生群体资讯模式是 QQ、人人、网络视频、网络游戏，生活空间是寝室、食堂、教学楼、操场；20 岁到 45 岁的人，资讯模式是微博、微信、百度，生活空间是写字楼、公寓楼、电影院；45 岁以上的人资讯模式是电视，生活空间是社区和卖场。

“人主动的资讯模式一直在巨变，但被动的生活空间是不是改变了呢？比如说，一个人无论是用微博还是微信，还是以后用什么信，始终还是要回家、上班、到卖场买东西、到电影院看电影，其实被动的生活空间并没有改变。” 分众一直坚持把广告植入到消费者必经的生活轨迹当中，江南春说，“在今天的中国，围捕一个消费者，就是左手怎么抓住他最主要的资讯模式，右手怎么抓住他最主要的生活空间。”

钱不是问题，要的是快速覆盖打品牌

在上面的名单中，伴随前不久打得火热的双十一，阿里、京东以及阿里投资的苏宁易购也直接在分众上 “交火”。针对 “双十一” 这一事件，大规模投放分众广告直接通知受众，打出优惠信息为购物节预热是各家共同目的。

为了某一特定时间，进行全渠道覆盖，让目标人群短时间内迅速获得信息，“快” 是分众广告的效果之一。纷享销客副总裁郑喻之认为，“消费品企业阶段性的促销、活动、打爆款产品会投放分众渠道。不过双十一期间即使投一周或投两周， 单周投入也是非常高的。”

按照分众今年上半年的广告刊例价，在北京或上海投放一周，每天播放 60 次，每次 15 秒的价格是 988000 元人民币。其他城市则会相应降低。

尽管花费巨大，追求速度的互联网公司在一些时段，看重的是 “快和覆盖面”，而他们认为投入是值得的，况且很多互联网公司通过融资或者盈利有大量现金储备。

眼下，势头正劲的瓜子二手车正大量广告曝光中，分众是瓜子选择覆盖潜在用户的渠道，但并不是唯一渠道。瓜子也在电视综艺节目、地铁广告等其他渠道投放，整个全渠道营销计划自 9月6日 开始，持续 8 周， 花费 2 亿元。

几乎同步，就在不久前，另一家二手车交易网站优信二手车也在分众投放广告，并且在综艺节目《中国好声音》决赛中投放了一段令人印象深刻的 “魔性” 洗脑广告，在获得大量吐槽的也获得了极高的关注度。

竞争越来越激烈。在一个等待爆发的新市场中，迅速占领用户的心智就需要烧大量的钱来投放广告。二者都处在大规模营销推广中，通过各种渠道覆盖，影响众多消费者。双方打的都是品牌广告，投放后，二者的百度指数都大量上涨。

“用娱乐冠名赞助商也是有效方法。我认为娱乐不败，中国有几千个栏目，我认为赌中国前五大栏目的冠名赞助商，基本上是有效的，因为观众真正记得住的也就是前五大栏目，真正前五大栏目记得住的也就是冠名赞助商。你记住了立白我是歌手，立白我是歌手片中广告到底是谁呢？恐怕你不太会记得，所以我觉得只有赌中国最核心的娱乐栏目的冠名赞助商是对的。” 江南春说。

江南春说“目前最大的挑战是资讯模式。无论是互联网还是电视，都出现资讯模式多元化、碎片化的特点，它导致的结果是一个新的品牌在资讯模式多元化、碎片化的环境中，要被消费者认知的成本变得很高。一个老品牌想说一个新信息也很难被记忆。”

“我们现在资讯环境已经不容许大家经常去改变自己表达的主题。因为一旦你经常改变，你就会导致消费者记忆的混乱。所以我觉得在今天的中国，最好的方式是七八年不变，把一句话说到底。” 优信二手车的广告和喜羊羊广告原理类似，跟江南春的观点本质上是相同的，那就是 “不断重复”。

对于综艺节目冠名来说，不是一般规模的创业公司能承受的。这需要企业达到一定的规模，有大量推广资金，以及需要面向大众用户的阶段才适宜考虑。

B2B 企业软件也开始在用户面前 “刷脸”

还不仅是消费者个人衣食住行相关的品牌会投放广告，现在，纷享销客和阿里巴巴旗下的钉钉这样的 B2B 企业服务也出现在了分众上。