阿里巴巴如何应对贪婪的兄弟与愤怒的盗贼

小心：执掌全球最大电商而且在福布斯全球权势人物榜上排名第22位的马云真的不喜欢律师，尤其是那些抨击他业已创建起来的2,000亿美元市值帝国之根基的律师。在他位于杭州的办公室里，当谈到纽约高价律师代表他们的客户——旗下拥有古驰（Gui）和伊夫圣洛朗（Yves Saint Laurent）等品牌的法国奢侈品集团开云（Kering）起诉他侵犯商标权并且贩卖假冒商品时，和以前一样如电线杆子般精瘦的马云几乎从沙发上跳将起来。他坚称绝不可能与对方达成和解。

“我宁可输掉这场官司，宁可赔钱，”马云说，“但我们会赢得尊严和尊重。”

如果他指的是成千上万在阿里巴巴旗下淘宝在线集市上谋生的小商户心目中的尊重，那么他说得没错。马云旗下这个零售网站去年的商品交易总额达到3,940亿美元，是eBay的五倍。对马云而言，这些卖家是他的生命线。对卖家来说，马云是资本主义的英雄，给他们提供了一条通往中产的道路。然而，在这种社会契约的中心，是一个未予承认的事实：庞大的阿里巴巴帝国在相当程度上是构建在非法假冒产品的基础上。

假冒产品交易的规模可以用庞大来形容，无时不刻，在淘宝上都有数以百万计的可疑商品在进行销售——包括从手袋到汽车配件、运动服饰再到首饰等各种商品。当福布斯在淘宝上用“古驰”这个关键词进行商品搜索，并且把首选价格区间设置在低于300元（合50美元，远低于古驰正品价格）之后，竟然出现30,000条搜索结果。第一页搜索结果上有四款商品的卖家在网上聊天中证实，他们雇请工厂用原品设计生产这些商品。其他许多商品的设计都与Gui产品的设计相似，只是略做修改，比如把商标中的字母“G”改成“D”。

帮助各大品牌打击网络假货的公司NetNames表示，其客户认为，在淘宝上打着他们旗号销售的产品，多达八成是假货。这个说法得到了运动鞋生产商新百伦（New Balance）全球品牌保护事务负责人丹·麦金农（Dan McKinnon）的证实。由于这家波士顿公司在淘宝上没有授权经销商，麦金农估计，在淘宝网上销售的所谓新百伦产品中至少有80％是假货或可疑产品。至于阿里巴巴，该公司不愿对此斗胆作出估计。

从某些方面来说，该公司不能作出估计。马云去年在纽约证券交易所成功完成了世界上规模最大的首次公开募股（IPO），募集了250亿美元。阿里巴巴的营收在过去两个财年里增长了一倍多，达到123亿美元，而净利润将近增长了两倍，达到39亿美元。马云的个人净资产达到218亿美元。假如阿里巴巴从旗下购物网站上根除假货（姑且认为是能做到的），那么会发生什么情况呢？McCarter &English律师事务所资深知识产权律师哈雷·勒温（Harley Lewin）认为“他们会破产。”

这不是马云会喜欢的结局。但在实施阿里巴巴下一阶段的大胆发展计划（从一家中国巨头发展成全球零售业霸主）之前，他也有动力去消弭这种售假的形象。这需要与世界各地的消费者建立信任，而这种信任可能会因阿里巴巴奉行买者自慎原则的名声而受到损害。日本汽车制造商日产汽车（Nissan Motor）北美分公司品牌保护事务经理威廉·弗西斯（William Forsythe）说：“马云已经赚到许多钱。但如果他打算建立一个具有全球影响力的交易平台，那么他就需要设置一个保护国际商标的制度。”

对于马云而言，这是个难题：一方面，打假的力度要足以让世人认为他尊重正品版权的神圣不可侵犯；另一方面，又不能因此让仍是他的衣食父母的小卖家们没了生计。

马云说得越久，他的情绪就越明显下落。这位中国第二大富豪认为，奢侈品零售（以数千美元的价钱销售皮带和配饰等物品）这种理念本身就很荒谬。

他说：“古驰或任何其他品牌的手袋怎么能卖到这么贵？这很荒谬。我知道品牌公司不高兴，但我也说这是你的经营模式。你也必须反思你自己的经营模式。”

马云的崛起与中国本身密不可分。1999年，曾是英语老师的马云在他位于杭州的公寓里与17位同事一起创建了阿里巴巴。他的第一个创业项目是企业对企业（B2B）网站Alibaba.，该网站让美国及其他国家和地区的公司与中国供应商建立联系。之后，他于2003年推出了淘宝。随着中国发展成为世界第二大经济体，淘宝成为中国最大的互联网购物网站。据艾瑞咨询公司（iResearch）报告，中国在线零售约有50％是通过淘宝平台完成的。

早年的马云，并不拥有那些有助于企业家在中国获得成功的标准特征：政治人脉或精英教育背景。他勉强考入大学。然而，他的运气很好，早期结交了知名度很高的商界领袖。在外经贸部担任初级职员时，他被指派陪同参观长城的不是别人，正是雅虎联合创始人杨致远（Jerry Yang），杨致远后来成为阿里巴巴的早期投资者。日本软银集团（Softbank）创始人孙正义以及高盛集团也是阿里巴巴的早期投资者。马云已经证明自己同样擅长跟政府打交道——政府仍然拥有左右民营企业命运的巨大能力。当最近几周中国国家主席习近平访问美国和英国时，马云都是随团企业家之一。

假货泛滥的指责从一开始就困扰着阿里巴巴和淘宝，马云自始至终声称自己是坚决支持打假的。但随着该网站的发展壮大，知名品牌的投诉也越来越多，而在2008年，美国贸易代表办公室（Office of the U.S. Trade Representative）把淘宝列入其“恶意市场”黑名单，使之与百度和海盗湾（PirateBay）等网站为伍。

在中国，仿造绝不是什么新鲜事。早在19世纪，美国商人就会让中国作坊制作名画的廉价复制品。但是，在20世纪80年代中国开始其走向自由市场资本主义的历史性转变之后，假冒行为很快就变得更加恶劣。