社交网络下，关于网红电商的那些思考

编者按本文作者汪凯，微信公众号YouKnowNothing（YouKnowNothing_JS）。原发于微信公众号天下网商（txws_txws），作者授权 36 氪网络推广网站推广转载发布。本文围绕时下大热的 “红人电商” 展开思考，干货不少，欢迎有兴趣的朋友交流讨论。

1848年，加州沙特磨坊发现金矿。之后，30 万人从各地涌入，包括大量华人。数十年间，挖出了过亿的黄金，挣钱最多的是这家

没错，老 Levi 用帐蓬帆布做的裤子大受矿工欢迎。这也是牛仔裤普及的起源。

今天，动辄亿计的投资，各类神人涌入互联网行业。他们都是为了一座新矿，这座矿看起来不会枯竭，时间推移，越发丰饶。

这座矿，就是我们所有人的在线时间。

2014年，中国网民 6.5 亿，平均每日在线时间 3.7 小时。随着时间的推移，恐怕我们不会再强调和区分在线或者离线了。

现在，APP 把 IM（即时沟通）、社交关系和内容媒体无缝的连接起来。文字，照片，声音，视频… 我们从社交网络上获取无穷尽的信息，如果愿意，已经可以 24 小时在线，如果愿意，手机即可取代从钱包到车匙的所有功能。

“那些刚刚接触网络的年轻用户无论中外都没有什么不同，这些年轻人也许不知道上哪儿办理银行业务、上哪儿购物、玩什么游戏，但他们都会上网聊天。” – Ted Livingston

那么，面对这座金矿这一代的 Levi’ s 应该关注什么呢？

1. 群像时代的到来

猜猜这幅画是什么场景？集市？郊游？还是节庆？

《受难之路》是这幅画的名字，表现的是耶稣背负十字架，被押解往各各地受难。画面中部，有一个十字架，耶稣正背负着它前行。这样严肃的题材，大部分画作中，耶稣是应该被突出特写的，而其他人物的目光焦点应该指向他。而在这幅画中，人群纷乱，角色繁杂，行动各异。反而是右下角近景中玛利亚和她的伙伴们更加显眼。

没有中心思想嘛，这是。

但，这样的表达，正是置于现场的真正感觉。目光由近及远，人群结组而聚，这也是社交网络下对人的还原。

阅兵国庆，绯闻头条，主流信息依然被无形之手控制。但，晒娃遛狗，旅游吃饭，每个人也都有了自己画像。而且，与微博时代不同，微信的强关系和朋友圈双向关注的密闭体系让内容更容易产生和消费。人群互动更加的频密和富于激励。

这是一个群像的时代。每个人都被赋予了更多的影响力。

2. 注意力缺失

出现的另一件事注意力缺失。

100年 前，我们注意力持续的时间平均是 20 分钟，因为干扰因素少，同期可并行关注的事物也少。今天，在社交网络和游戏的使用环境下，我们的平均注意力广度只有 8 秒，比金鱼的平均注意广度还短一秒。人们总是不断渴望跳到下一个话题，下一条微博，下一条朋友圈，总是会被下一个闪闪发光新奇事物吸引。

3. 进入高维

相对于几年前的网页浏览时代，我们在网页链接的平原上之上加入了时间线的维度坐标，一旦进入社交场景，我们会跟随朋友圈或微博的时间线，用碎片的时间刷一遍。即便通过时间线上的链接进入外部网页，浏览完毕，我们还是会回到时间线上完成一次在线状态。

如果说，WEB 时代我们是在网页链接组成的平原上漫游，那么，社交网络时代我们就是在时间线的高塔上上下移动，举目远眺。所以，商业上，传统品牌那种平原上大规模围捕的方式已经过时。通过传统方式，以海量信息，单向推送来无差别俘获人群的传播方式也愈发无效。你不可能用壕沟围住高飞的鸟儿。

那么，如何在社交网络下嗨起来呢？

三件事激发用户的迷恋，集中她们的注意力，同步大家的时间线。

1. 激发迷恋

iPhone 6S 发布了，割肾的，排队的又开始刷屏。难道人们是因为它的配置，它跑分乐此不疲吗？不，是因为迷恋，是因为由欲望，神秘，威望，信任等等共同触发的迷恋情绪。

社交网络兴起之前，迷恋通常只属于那些聚光灯下，高台之上的明星显贵: Beatles, Jordan, Coco Chanel。他们几乎是完美的技艺，品味，外貌，无一不全。

他们是集中的一小撮，不是天纵才情，没有经年苦练，就不会进入大众的视野。他们的影响力不仅在专业成就上，更多的，他们还扮演精神领袖的角色。如果商业化，他们会成就一个可以普世传承的大品牌。

而社交网络改变了这一切，那些有准备的人，哪怕只是一技之长，在这个时代也会被相当数量的人认可和追随。

比如，每天读书的罗辑思维，比如，半年金冠的腻腻，比如，一次上新卖两千万的张大奕。他们不一定是才华满溢，颜值爆表的。

，他们在擅长的领域愿意分享，触发了威望；他们与粉丝开放的交流，触发了信任；他们展示的商品对标大牌，触发了欲望；他们采用限时限量的抢购模式，触发了警报和权利。

加在一起，欲望，神秘，警报，威望，权力，罪恶，信任。就是迷恋的七大神秘触发器。（Sally Hogshead 《迷恋》）

这些红人，他们的影响力，来自于某一项专业技能，个人爱好甚至是性格外貌。与粉丝的关系更加平等。更多的是类似于朋友般的信任。这样的关系，在这两年的商业实践中，体现了更加强大和直接的变现能力。他们的生命周期未必长久，但置于当时当刻，他们所带来的转化率和爆发力是绝对让人惊叹的。这也触发了近期的一个新的生意模式整合红人资源，做红人经济孵化器。（，对标大牌的产品策略是激发迷恋的另一个重要组成部分。）

2. 集中注意