视频网站新姿势

经过激烈的竞争后，视频网站行业被几大公司分割。尽管节目播出时获得大批观众，但用户粘性不高的问题普遍存在。它们正在思索一条内容和平台捆绑的新型道路。

制图余沐聪

历经10年鏖战，视频网站的玩法已经从做平台升级为全产业链的经营。

尽管市场上仅剩下腾讯视频、优酷土豆、爱奇艺、乐视、搜狐视频等少数企业，但整体盈利情况尚不明朗。优酷土豆今年第二季度的财报依旧难看，其净收入为16.1亿元，同比增长57%;净亏损为3.42亿元，较去年同期的1.423亿元净亏损扩大140%。百度在第二季财报中则提到爱奇艺的亏损状况:“爱奇艺导致运营利润率损失5.1%。”

“开源节流”是每个视频行业从业者都在思考的事情——做内容的溢价空间比做视频播放平台要高，如果能够将内容和平台结合起来，也许会让视频网站未来的盈利方向变得明朗。

单纯的视频播放平台并不具备足够的“揽客”能力，真正吸引用户点击的是内容，比如爱奇艺的《盗墓笔记》开通付费导致后台瘫痪就说明了一切。

至此，进军上游制作领域成为了业内共识，但作为播放平台要用哪种姿势才能撬动内容制作方，一直是值得探索的话题。

平台危机

“视频网站含着泪买剧。”优酷版权合作高级总监许志敏说，视频网站仍处于“烧钱”阶段，“买的剧越多，亏得越多，买的剧越好，亏得越多”成为普遍现象。

因为传统视频网站的生意模式很简单，采购版权内容换取播放量，通过广告方式来变现，抵消带宽、内容和人工等成本。但看似简单的业务模型，却有可能是一个“死循环”。原因是视频网站争抢优质版权内容，导致价格水涨船高，结果仅仅靠贴片、中插、暂停等广告形式，或不断拉长广告时段，根本打不平。

为何视频网站全部“一掷千金”地购买版权?因为几大视频网站所提供视频的技术和体验并无明显差距，用户只能通过内容供给来选择观看哪一家的视频。“用户对于视频网站没有什么忠诚度。” 腾讯公司副总裁孙忠怀一语道出目前视频网站的尴尬处境，连续多年的“烧钱”并没有带来用户黏性。

迅雷旗下客户端视频——迅雷看看因为在版权方面的实力明显偏弱，丧失了盈利法宝的地位;加上迅雷想逐渐向移动互联网转型，弱化视频网站概念，2015年4月，响巢国际以1.3亿元收购了迅雷看看。

1.3亿元的价格在当下还够买一部说得过去的综艺节目版权，令人感到唏嘘的是，购买迅雷看看的响巢国际是一家内容版权制作公司，集影视策划、投资、制作与发行、新媒体、艺人经纪和广告营销等业务于一身。

做播放平台的最终被做内容的公司并购了，说明平台的溢价能力并不被市场认可。“好的内容才是吸引观众的根本。”这几乎是娱乐文化产业的共识，靠大规模烧钱买剧抢夺用户已不现实，视频网站只能向上游内容产业进行垂直整合，通过合作和原创生产内容，来降低视频网站的版权成本。

腾讯在9月11日正式宣布成立企鹅影业，孙忠怀表示“企鹅影业将在网络剧、电影投资、艺人经纪三大核心业务上发力。”腾讯公布的，还有网络剧和电影业务方面的战略布局。电影方面，企鹅影业计划每年参与10-15部影片的投资;网络剧方面，则一次性宣布了8部顶级自制网络剧计划。

，今年优土在自制内容上的投入将达6亿元，比2014年翻了一番。而爱奇艺今年在自制剧上的投入也比去年增长50%以上，水涨船高之下，2015年爱奇艺自制剧的单位成本超过了购买电视剧，其中《盗墓笔记》每集成本突破了500万元。

“独播”战略

视频网站意识到了内容的重要性，涉足上游内容环节成为必然。当下版权购买的成本太高，而做自制剧可以为自己的平台“定制”，通过后台的数据分析，视频网站对用户的口味有一个整体性预估，从而作出符合平台播放特性需求的作品，形成差异化竞争的优势。

有投行分析师向《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)记者表示，视频播放平台进入上游领域尽管不符合互联网快速扩张的特性，但目前视频行业进入整合洗牌期，规模扩张的空间有限，涉足上游有利于完善视频网站的生态体系，并形成差异化特征来吸纳用户，为后期的盈利打好用户基础。

经营播放平台能够想象到的盈利模式就是广告和用户付费广告模式的行业天花板有限;而用户付费要搭建在优质内容源上，本质上也是经营内容。

相比之下，视频网站如果涉足上游的内容经营，情况就大不相同，可以销售版权、开发衍生品、投放广告、搭建用户付费体系等。视频网站对资本市场说的故事也丰富很多。

腾讯视频的电视剧业务总监方芳对《21CBR》记者表示，腾讯已经拿下的8 部网络剧改编权，除了《鬼吹灯》以外，其他的都具备衍生品开发、网游授权等权益，这将丰富视频网站的盈利模式，“即便是做一些传统的广告植入，有了这些权益，我们也能开发出更丰富的玩法给广告主。”

在方芳看来，目前市场上具备市场号召力的IP已经被各家瓜分掉，拿到相关改编的权益要付出的成本很高，仅为改编，能够给腾讯的空间也很小。，腾讯联合《两生花》、《华胥引》的制片人樊斐斐、《民兵葛二蛋》、《红色》的导演杨磊，共同开发原创IP《九州·天空城》，将进行包括游戏、动漫、电影等全产业链的开发。

“《九州·天空城》非常具有战略意义，这个作品可以帮助我们跑遍产业链，从产品的制作到推向市场的营销，加强企鹅影业的全产业链运营能力。”方芳说。

企鹅影业所涉足的网剧全部都在腾讯的平台上播放，不会对同类视频网站进行版权销售，但会跟电视台合作，利用独家内容吸引用户的思路已经非常明显。

这种独播战略让人想起去年霸气回收版权的湖南卫视，2014年夏天，一直用心于“网台互动”的湖南卫视宣布，未来湖南台所有频道制作的节目不允许擅自与外部新媒体合作，强推“独播”战略。湖南卫视以优质版权为最大资本，一力扶植其在线平台芒果TV，以内容制作为导向切入视频网站的行业竞争中。