2015手机行业关键词：出货1亿、跑路、出海

文/宿艺（微信自媒体公众号：壹观察）

2015年过去了，这是从中国智能手机历经四年爆发式增长后达到“天花板”的拐点之年。

“出货1亿”、“BOM价格战”、“份额第一”、“约炮”、“相声”、“跑路”、“转型”、“出海”、“线下渠道”都成为这一年手机行业关键词。

多年以后，如果回顾2015年，就会发现这是一场“新贵”与“旧主”的酣战起点，中国手机品牌新行业地位与全球格局，由此拉开大幕。

华为与荣耀：品牌走高，余承东放话超苹果三星

统领华为终端业务之后，品牌能力曾是余承东一块心病。2011年之前，华为终端主要采用ODM策略，面向运营商市场，以“伙伴、定制、价值”为主。在余承东推动下，华为终端业务开始逐步转向消费者市场，以“中高端、自有品牌、智能手机”为主战略；2012年开始拓展“精品战略”；2013年华为推出了“铁三角概念”，以“渠道、品牌、产品”为主；2014年则期望拉近与用户的距离，并拓展互联网销售渠道，即“用户经营理念+荣耀模式”。

回顾来看，华为手机业务“分水岭”是在2014年，一方面荣耀品牌独立后获得爆发式增长，当年出货达2000万台，另一方面华为多年来的高端产品与品牌投入终于获得收获，其Mate 7成为市场“一机难求”的4000+以上价格段溢价热销产品。

2015年华为手机趁势推出P8、Mate S和Mate 8一系列旗舰机型，希望巩固与加强其高端产品线。从目前来看，Mate S由于定价过高未达预期，因此Mate 8就成为华为手机业务能否巩固高端产品定义和渠道认同，扩大市场份额的关键。

余承东也在2015年低调了不少，当然也会忍不住“开炮”：比如喊出了目标超越三星。尽管从全球市场来看，华为在出货量和品牌能力上与三星仍有不小差距，但既然在中国市场打败了三星，那么梦想真是要有的，关键就看2016-2017两年华为在全球，特别是美国市场如何取得破局以及欧洲市场的追赶速度。

酷派：郭德英转向拥抱互联网

酷派曾在运营商定制机型主导的时代充分享受了中国市场“增长红利”，但也随着运营商减少终端补贴遭遇转型困境。

对于传统手机厂商来讲，如何做到真正根据用户喜好进行产品定义是最大的挑战。酷派不缺技术，挑战在于如何从运营商思维转型互联网思维，面向大众消费市场需求来设计产品。

郭德英痛定思变，他在年初的一次内部会议上讲到：“我们要把过去以技术为导向转向以消费为导向，技术只是满足消费的一个手段，我们更多的是要通过我们的产品，做消费者喜欢的产品，并不是说技术最好，消费者就喜欢，而消费者喜欢的产品，一定是有技术功底的产品，所以这个是我们2015年面对的重大的挑战，就是说要面向消费者来设计我们的产品，面向消费者来提供我们的服务，我想这是我们在2015年一个重大的变化。”

2014年底酷派开始了大刀阔斧的改革，旗下酷派、大神和ivvi三大品牌全面落地，三大品牌分开独立运作。与此同时，酷派嗅到了安全手机的先机，创新地推出了“双系统，硬隔离”的安全解决方案，找到了差异化用户市场。

2015年11月，酷派发布锋尚MAX，这是酷派在高端手机市场上全新回归的首部作品。从目前市场反馈来看，锋尚MAX销售状况大大超出酷派自己和业内预期。加之与乐视的合作取得不错进展，可以说酷派今年的转型与高端回归取得了初步成功，未来值得期待。

小米：高端转型搁浅，估值模型遭质疑

2015年，小米已进入第五个年头，小米CEO雷军也不同于往年力拼“跑分”与“发烧”，而是开始讲述与情怀有关的故事，甚至在年底红米Note3发布会上套用了罗永浩的“漂亮的不像实力派”，并流泪告白“我所有的向往”。

雷军转变背后，是小米在高速发展四年后出货和品牌转型受阻。小米2015年初曾将手机出货目标设定为1亿台，但随后调低至8000万。即使如此，小米2015年手机出货量仍不能达标，业内预计在7000万台左右。2015年二季度末是雷军做手机五年来最“焦虑”的时期，小米也遭遇了公司成立以来最大的一次产品积压问题，这也是导致小米Note 3选择在双11之后才上市发布的原因。

1999元这个价格对于小米来说，可能永远是一个爱恨交加的解不开的结。当年国产智能手机发展“风口”到来，雷军凭借着1999元这个价格为国产手机开辟了一条全新的道路，还通过这个1999元拉低了整个国产手机行业的价格，使其逐渐成为消费者对于国产手机价格的普遍心理预期，小米历代旗舰机也从此被贴上了1999元的最高价格标签。

不过在国产手机集体向高端转型的趋势下，雷军还是顶不住“高端”的诱惑，在价格上越过了1999元的门槛，于2015年1月27日推出了一条全新的产品线——小米Note系列，定价2299元；其中还有一款在配置上有较大提升的小米Note顶配版，售价2999元，只是要到5月份才开始销售，期间又发过数个版本，这也是小米被调侃“一款手机开了7次发布会”的原因。

但是在红米/红米Note系列出货量占比超过8成的情况下，再加上荣耀、乐视、奇酷360众多竞争对手的“挤兑”，小米实际上已经很难再守住1999元的旗舰定价，目前小米4/4C售价都是1299元起，小米Note销量也一直萎靡，目前降价至1799元（标准）/2499元（顶配）。

从今年10月开始，小米新一轮融资受阻的消息业界就有传闻，并在12月引发了媒体和资本市场一轮集中讨论。在短短5年时间，小米估值增长180倍，背后模型是小米手机高速增长的出货量，以及前有“铁人三项”，后有“小米智能生态”的模型故事背书。但随着作为主业的小米手机出货量受阻，资本市场对小米的估值方式就会重新审视，如何化解困境是对雷军过去二十年商业智慧的最大考验。

乐视：贾跃亭意在内容+资本的生态布局

对于乐视而言，2015年是手机业务终于开局的一年。乐视一口气推出了乐视手机1、乐视手机1 Pro以及乐Max三款智能手机。