创业者应该做网红？娱乐至死的思维病态

文/王新喜

日前在新京报“寻找中国创客”会上，真格基金创始人徐小平提出了一个观点，网红是2016年最激动人心的现象。每一个创业者都应该成为网红。如果不具备成为网红的能力、潜力、魅力、影响力，那就不要创业了。徐小平拿papi酱举例，大家每天狂热期待着她的节目，这不仅是一个品牌，还是一个娱乐现象。他指出，在俞敏洪、陈欧的时代，先有商业、先有现金流，然后有品牌。品牌是靠创业者艰苦奋斗，一点一滴做出来的。而网红时代，我们是先有品牌，先占领人心，确立魅力人格体，然后再给用户提供他们所需的产品。

这种逻辑是，先把自己打造网红，再做产品。如果不能将自身打造成网红，那就没必要创业了。但在笔者看来，这种观点对于创业者而言，可能是一种误导。

我们知道，网红早已有之。比如很早之前的芙蓉姐姐，天仙妹妹、网络小胖、龅牙哥、凤姐甚至犀利哥都可以算网红。那时候的网红没有今天成为一个极强的概念性的话题现象，在于当时期的网红，被网民消费病毒式传播，成为一种文化现象，缘于社会转型期间网民情绪的一种自然表达，继而被病毒式传播，彼时的网红往往成为大众嘲讽和解构的对象。少有背后资本方推动与利益掺杂其中，显得更为纯粹。

但今天的网红不一样，今天的网红其本质目的是为了赚钱，而且在网红背后，多有资本利益方在推动。比如就拿网红扎堆的直播平台来说，斗鱼直播在3月刚宣布完成新一轮1亿美元（约6.7亿元人民币）B轮融资。紧随其后的是王思聪的熊猫TV。知名时尚博主gogoboi、影评界网红毒舌电影等也纷纷将首个自频道落户优酷，其背后都有团队与产业链资源在运作。也就是说，网红的火爆更多的背后的资本在推动。

资本方为何要推动网红经济火爆？事实上，这就如O2O、微商的火爆是同样的道理。在资本市场，永远在追逐新的概念，所谓的网红更多的是粉丝经济的变种，它不是什么新鲜事物，资本全力在背后打造网红的背后其目的就是迅速获利。

资本市场有个周期性的规律是挖掘新概念，从互联网思维、O2O经济，到微商经济、P2P模式、IP概念、网红经济莫不如此。目前挖掘出“网红经济”，是缘于在整个移动互联网市场，已经从高速增长步入到平缓期，资本逐利的惯性上来讲，它需要更具想象空间的投资渠道与项目快进快出获利。而网红经济可以迅速变现的暴利符合资本市场迅速圈钱的逻辑。Papi酱在优酷平台上发布40多个原创短视频获得1200万元融资之外，网红迅速变现的暴利屡屡出现，比如静言股市在优酷自频道单场直播收入88万、金融圈里某美女券商分析师通过直播平台进行直播路演和观点分享，直播20分钟，粉丝刷礼20万元等诸如此类网红事件屡见不鲜。

而资本市场通过网红概念炒作一轮，可以带动影视文化、动漫音乐、通信、互联网零售、电商等多个板块的概念股大涨，带动所谓的“二次元经济”、“粉丝经济”概念持续火爆，资本方就能从中持续获利。比如我们看到日前网红市场规模过千亿，不少网红概念股一路涨停，就是资本方推动网红经济背后可迅速获利的本质。

从创业者角度来看，这两年以来，万众创业背后是尸骨累累，失败者居多，许多创业者在关键时刻没有得到投资，也没有资源来满足其基本需求。整个创投圈弥漫着悲观气息，网红创业这应对了当前创业者快速致富的内心诉求。

但创业者需要考虑的是，今天的资本市场对烧钱模式但又看不到盈利前景的项目已经不感冒，网红经济符合金字塔规律，它的火爆都有其基本规律，从pipa酱到咪梦，基本属于本身在细分领域紧扣粉丝心理诉求的内容创业者，她们的特质不具备可复制性。

另一方面，网红经济目前也都是烧钱模式，不具备可持续性，直播平台作为网红孕育的平台，比如说，当前大多数直播平台仍处于烧钱阶段，并没有商业化的手段。目前直播平台的核心资源就是网红，而且知名主播的签约费水涨船高，目前最高纪录是电竞女王MISS，被虎牙以1亿元签下3年合约。当网红成为风投竞相追捧的新概念，网红背后的平台价值也会跟着水涨船高。但资本追捧网红的负面效应也是显而易见。就是大量网红涌现，竞争日趋激烈，为迎合低俗趣味，许多直播平台的网红为吸睛为导流获取用户，不断打擦边球触碰底线来搏名获利，导致平台方触碰政策红线的风险也与日俱增，由此导致政策层面对其约束。

比如不久前，文化部对斗鱼、虎牙直播、YY、熊猫TV、战旗TV、龙珠直播、六间房、9158等多家网络直播平台被列入查处名单。而背后的诸多资本方也浮出水面。显然，直播平台与主播之间的存在高度契合的利益关系，对于打擦边球的游戏，资本方自然心知肚明。由资本驱动的网红的背后，就是整个网红经济病态式发展的根源。前面说到政策钳制网红的问题，我们拿直播平台的网红为例，当更多社会资本和创业公司都进入直播市场，网红的红利可能由于政策而趋于边缘化。这对于要做网红的创业者来说，并不是利好消息。

，大多数多数网红并没有新的商业化的手段。当前网红的变现还主要停留在卖周边产品(化妆品、服装等)，到微电影、电视剧、综艺、电影、广告等。，许多网红依赖于此确实赚钱了，比如广告模特张大奕在淘宝开店，凭借400万微博粉丝导流，店铺的年销售额在千万元以上；一些电竞主播依靠平台签约费、电商分成、流量广告合作等方式也日进斗金。但目前除了服装行业、网络直播、广告等领域，网红很难从其他领域真正获利。

papi酱目前也表示拿了投资后商业化也还没想的很清楚。对于创业者而言，要积累粉丝称为网红本身是一道极高的门槛，加之网红目前的变现模式并不具备普适性，而缺乏资本推动的网红往往会呈现昙花一现的结局，网红未来被政策钳制的可能性大增，而可商业化的网红，往往是拥有资源和资本的大佬在背后助推，能跨越产业链和平台、未来可从内容生产者向用户经营者转型。

但对于缺乏资本与资源助推的创业者，想成为网红的机会与概率并不大，因为目前的网红群体已出现内部分层，形成较为稳定的金字塔结构。这个时代的消费者，事实上其理性程度远超想象，在直播网红之外的多数领域，用户还是会选择为优质产品买单，而不是为网红本人买单。

，当今的“网红”和淘宝、广告、套现、融资紧密地结合在一起，成为资本市场利益链上的一环，它并不适合多数领域的创业者。创业者在各种资本市场环节与条件缺失的情况下，想成为网红只能是无米之炊，反而将自身陷入各种成名博眼球的误区之中，而忽略本身的产品战略与用户经营。创业者要脱颖而出，品牌与定位差异化是核心，但当创业者太多，网红不够用的时候，就会走入同质化，继而网红会逐步蜕变成为一种负面词汇与形象，而且创业者是网红的这种标签反过来还将可能伤害产品品牌本身。也就是说，创业者应该做网红，做不了网红的就不要创业的言论其本质是本末倒置。