为什么对优酷土豆爱奇艺来说，“Netflix你学不会

Netflix成立于1997年，最早是一家在线DVD租赁公司，以选片方便、免费递送著称。而今Netflix已积累了价值122亿美元的视频内容，供付费用户通过多种终端设备在线观看。

到2009年，Netflix订户达到1000万、可以提供多达10万部DVD电影。2011年，Netflix网络电影销量占据美国用户在线电影总销量的45%。2015年末，Netflix在全球的付费用户逾7000万。

2002年5月，Netflix就已在纳斯达克上市，目前市值超过370亿美元。

近来，Netflix入华的风声越来越密。对优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、乐视网来说，Netflix即是对手亦是榜样。

Netflix左腿粗壮、右腿带伤

2007年，Netflix开始提供流媒体播放服务。截至2015年末，该项服务拥有7000多万付费会员（分布在190个国家），日观看时长达1.25亿小时。

Netflix将主营业务分为三个分部进行披露国内（美国）流媒体、海外流媒体、国内DVD。2015年，三项业务营收分别为41.8亿美元、19.5亿美元和6.46亿美元，合计67.8亿美元。

过往四年，Netflix三项业务增长趋势截然不同国内流媒体业务累计增长91%，年均复合增长率24%；海外流媒体业务累计增长578%，年均复合增长率89%；而国内DVD业务累计下跌了43%。

从下图可以看到，国内流媒体营收份额维持在62%左右，海外流媒体营收份额的增量全部来自国内DVD业务。

从利润角度考量Netflix的三项业务，则是一番景象

国内流媒体业务利润增速远高于营收，四年间累计涨幅293%，年均复合增长率达57%（营收年均复合增长率为24%）。

海外流媒体业务营收增长迅猛，但仍然在赔钱。好消息是赔钱的数额没有与营收挂钩，营收翻着倍长，亏损额却控制在3亿美元左右。

还有一个好消息，DVD业务虽然日薄西山，每年仍能贡献数亿美元利润，刚好可以弥补拓展海外流媒体业务的亏空。（注Netflix传统的DVD租赁业务在2015年取得6.46亿美元营收，毛利润率约为50%）

Netflix象个伤员，国内流媒体是粗壮的左腿、海外流媒体是正在康复的右腿、DVD业务是根拐棍儿。没有DVD这根拐棍儿，Netflix恐怕会跌倒。

国内视频网站与Netflix的天壤之别

Netflix有许多值得学习借鉴的地方。但要知道，Netflix与国内视频网站目前的模式是根本不同的。

以优酷土豆为例，2014年近42亿的营收基本来自品牌广告。同期Netflix超过55亿美元的收入全部来自付费用户。优酷土豆的上帝是广告主，Netflix的上帝是付费会员，两者同属视频网站，观众的体验的完全不一样的。

Netflix向美国会员提供三种会员服务每月交纳7.99美元费用，可使用一台终端观看标清流媒体内容；每月交纳9.99美元，可使用二台终端观看高清流媒体内容；每月交纳11.99美元，可使用四台终端观看高清及超清流媒体内容。其中第二种（9.99美元/月）最受欢迎。

海外会员每月支付的费用从5美元到18美元不等。

截至2015年末，Netflix在美国国内拥有4340万付费用户，同比增长15%；平均每户每月花费8.5美元，同比增长4.4%。

截至2015年末，Netflix在海外拥有2744万付费用户，同比增长63%；平均每户每月花费7.48美元，同比下降10.3%。

通过下图，可以看到Netflix在拓展海外业务方面的努力和成就2012年，海外业务营收为2.88亿美元，市场费用占营收的70%，经营亏损比营收还高、达到3.89亿美元；到2015年，海外业务营收增至19.53亿美元，市场费用占比缩减到25.9%（仍然远高于国内市场费用占比），亏损3.33亿美元。

将市场费用均摊到付费会员，2015年Netflix在每位美国会员身上花费7.3美元，而在每位海外会员身上的花费高达18.5美元！

假设市场费用全部用于发展新会员，可以发现Netflix在美国发展一名新会员的费用55.7美元（2015年），而发展一名海外用户的费用从2012年的58.4美元降至2015年的47.5美元。尽管上述假设有些极端，但美国市场已呈阶段性饱和，拉新成本走高的趋势是成立的。

海外拉新边际成本降低得益于Netflix国际知名度的提高。#习大大都提到过《纸牌屋》#

应向Netflix学习，又很难学的三件事

由于国情和消费习惯的原因，中国视频网站不约而同地选择了“Hulu模式”，即正版内容免费观看，通过插播广告获得收入。

优酷、土豆们不就是网络上的央视、卫视吗？别忘了，卫视向更多观众传输节目的边际成本为零收看人数从1000万增至1亿，湖南、江苏、浙江卫视不需支付更多成本。

视频网站则不然，100万人收看不瘫，200万、3000万呢？需要追加的服务器、带宽费用是天文数字。广告主是要横向考量“千人成本”的，视频网站难免处于劣势。

另一方面，美国采取Hulu模式的网站背靠强大的媒体集团（福克斯、新闻集团、NBC环球），有丰富的版权内容储备。中国的优酷、土豆们要花天价去采购版权。

可见，Hulu模式根本不是中国视频网站的那杯茶。

Netflix靠《纸牌屋》一鸣惊人，深陷全行业亏损中国视频网站才开了窍，一面倾力于自制内容、一面探索着发展付费用户。

1.发展付费用户

中国用户不愿为内容付费是困扰行业多年的魔咒。2006年3月，踌躇满志的天盛娱乐斥资5000万美元买断英超未来3年在中国播放的版权。当时英超在中国转播已有12年，拥有3000万的忠诚的球迷。收费开始之后，球迷宁可“忌掉”英超也不肯付费。3年后，天盛几近破产，成为“收费者死”的又一病例。英超在中国的影响力亦大幅下降，十几年的积累毁于一旦。

在今天，向观众收费的可行性已大为提高。一方面，与父辈文化消费观念不同的新一代用户逐渐成为主流，他们愿为优质内容付费。另一方面，支付宝、微信支付的兴起极大地方便了费用的支付。

中国视频网站已开始这方面的尝试并已取得相当可观的成就

2013年，优酷自制网剧《嘻哈四重奏》第五季尝试用户付费点播，上线一周点播量已突破300万。2015年Q2优酷土豆营收16.1亿，其中付费用户贡献了1.745亿，占比从3上升到12%。

2015年6月，爱奇艺付费VIP会员数达501.7万，同比增加765%。2015年12月初，爱奇艺宣布付费用户突破1000万，不到6个月就翻了一倍。