网易互客王东：高效获客转化 助力中小企业赢在

此文为网易互客副总经理王东在“洞见2021中国企业服务年会”现场的演讲实录。

各位嘉宾大家下午好，我是网易互客的王东。我今天的演讲主题是高效获客转化，助力中小企业赢在数字时代。

中国中小企业生存现状

中小企业是中国目前来说规模最大的一个群体，基本上占到了中国企业总数的90%多，中国目前GDP贡献超过60%，是我们最重要的一个经济实体。

根据数据证明，中国中小企业的平均寿命只有3年，这个数据远远低于美日两国的水平。相信大家都会有一个感触，就是中小企业的续费率非常低。我们把续费率剖开来看，其中90%的企业是因为倒闭而无法续费，这充分证明中小企业在国内现在生存环境是非常难的。

在今年上半年，疫情基本上波及了中国大部分的企业，数据证明基本上60%以上的中小企业受到了冲击。中小企业跟大企业相比有很多弱点，大企业现金流充足，容易获得额外的支持，或者形成自己的融资渠道，中小企业不具备这样的因素。对于中小企业来说，它的环境发生了改变，它怎么去生存?

我们不可能让中小企业继续沉沦，中小企业如果想要改变，必须认清楚环境发生了什么样的改变，只有知道环境发生什么样的改变，才能够去提升和改造自身的能力。

消费环境的4个改变

我们的消费环境到底发生什么样的改变？我认为主要有四个方面

1、消费场景逐渐向线上延伸

在今年上半年我深有感触的是两个行业，一个是餐饮，特别是餐饮的原材料采购环节，是教育行业，尤其是线下K12教培。过去大家的常识和认知是这两个行业都是以线下场景为主的。在今年上半年，大家没办法出门的情况下，所有这些行业被逼转型到线上。我们仔细去分析，发现那些已经提前进行线上布局的企业，它在这波疫情中享受的是红利，疫情不但没有对它形成影响，反而给它制造了红利。

所以环境已经发生了改变，我们的企业应该随着这样的环境而发生改变，不但要随着环境改变，而且要提前预知环境的改变。

2、消费体验场景发生变化

比如直播购物、AI试穿、AI买房、反向定制，已经让消费者的消费习惯发生了改变。这种改变最大的问题在于，当消费者在这样的环境之中享受了非常好的消费体验之后，他会对原有的营销行为或者营销场景产生了厌恶。

3、信息碎片化带来的消费者心智愈加成熟

我相信现在每一个消费者的心智都已经非常成熟了，也不存在信息不对称这样的情况。所以现在的消费者其实非常难以被打动，他更愿意接受内容种草，而不相信我们的广告传播。

我们仔细反思为什么消费者不愿意相信我们做的线上线下各种广告，因为厂家在做广告的时候是自上而下的进行产品价值或者品牌价值的传递，我们把自认为消费者的体验传递给了我们的消费者，所以我们会看到很多的广告在制造一堆假场景，制造一堆客户在一个虚假的环境中如何去享受我们的产品。

我们发现已经有一些厂家在运用自媒体或者大V这些资源的时候，从过去那种「我把营销场景附加给你」，转变为「你用你真实生活把营销场景展示出来，去打动我的客户」。我们的顾客越来越享受这种沉浸式的影响。

4、消费者的个性化需求凸显

就是过去可能很多人喜欢名牌，满大街都是名牌，这几年我们发现自主品牌、小众品牌或者有调性的品牌，像网易严选为什么能够火爆，就是因为消费者的个性化需求已经凸显了。随着消费能力的不断升级，消费者已经不再喜欢那种大众的满足，他会要求企业提供更具个性化的服务。

企业在过去给客户的服务过程中，其实是有断点的。当我们的客户买了产品之后，只有他有故障的时候才会联系我们，而我们没有跟客户建立长期的互动触点，所以当一次消费结束之后，我们跟客户的价值传递就随之断裂了，客户无法长期感受到我们任何的服务体验。

整个营销环境发生了这样的改变，如果我们的企业没有很好地去适应，就会出现两个问题获客转化难、客户留存难。企业越来越不懂用户，不知道我们的用户想要什么;我们的用户很隐讳，他越来越不善于表达自己真的想要什么。

现在的消费者特别容易被影响，我们可能花了很多的钱去获取一批新用户，本来想等他产生二次、三次复购的时候再盈利，结果发现客户可能第一次购买之后就不会再来购买了，我们整个获客成本变成白白浪费。

我们去剖析「获客转化难」的原因

第一、我们的获客成本在日益升高。不管是场地租金、人员成本都在不断升高，我们推广投入的效果却在变得越来越差。

第二、营销手段单一。很多中型企业十年之前用电话营销的方式获客，十年之后还是用这种方式去获客，没有新的获客方式。很多企业还在用四五年之前自己认为有效的营销方式，还不断的在这样的营销方式上投入精力。

第三、我们越来越没办法满足我们客户的需求。如果我们的用户出现了各种各样的定制化需求，全部满足的话就要投入大量的成本，这样我们的企业是没办法生存的。

第四、企业销售团队的能力参差不齐。在过去我们认为20%的销售承担80%的业绩，这个理论到今天能不能适用呢？我们仔细想一下，为什么20%的销售承担80%的业绩，企业却可以生存得很好？主要以前有人口红利，销售的底薪可以非常低，企业可以长期去养着80%低产出的销售。而今天我们会发现，销售的底薪翻了两三倍，我们已经没有办法承担低产出销售了。所以现在企业需要追求的不是人数，而是整体销售团队的转化效率。

为什么客户留存比较难?

这几年国外一直流行一个概念叫做CEM。有人说CEM是CRM的未来，我认同其确实在未来会是主流。CEM就是我们对于用户全链路服务体验的管理。像美团等大企业，目前已经在走CEM这条路了，它要把客户从进入网站开始的整个生命周期，每一个环节都做好服务的埋点，通过系统判定这个客户在所有的服务环节中的体验。