生鲜电商大奏冰与火之歌 O2O行业分化持续升级

生鲜O2O行业正经历一轮洗牌。近日，生鲜电商天天果园被曝线下门店几乎全部关闭。前两年，生鲜电商这个初生的市场吸引着众多创业者纷纷入局， 经过一轮试水，幸存者已寥寥无几。尽管步履维艰，资本对生鲜电商的兴趣却丝毫不减。2016年上半年，共有约25家生鲜电商企业获得了新的融资。

生鲜O2O领域上演冰与火之歌。行业分化对业界敲响警钟持续烧钱烧不出盈利模式，那么，什么样才是O2O的正确打开方式？

生鲜电商面临倒闭潮

曾被视为电商业界“一片蓝海”的生鲜O2O遭遇寒流。近日有消息称，天天果园线下门店已几乎全部关闭。天天果园方面对此回应称正在进行调整优化，未来将服务升级为“闪电送”，即致力于服务CBD等人员密集的核心区域。

调整目标市场，意味着经营遇到了困境。，陷入困局的并非独此天天果园一家。自2015年年底，生鲜电商行业便不断传出一些坏消息。首当其冲的是拉卡拉，在提供社区生鲜速达服务近半年后，紧急叫停了该业务，甚至直接解散了电商团队。

更多的公司甚至没能熬得过资本的寒冬。据《中国电子商务发展报告》统计的数据显示，在全国4000多家生鲜电商中，实现盈利的只有1%，基本持平的有4%，有88%略亏，剩下7%则处于巨亏状态。另据IT桔子的数据，仅2015年进入生鲜电商市场的公司就有34家，但经过一年的试水，水果营行、特土网、采购兄弟等数十家公司接连倒闭。

紧接着，今年4月，曾获得亚马逊2000万美元投资的美味七七宣布倒闭，更是让这个行业的幸存者们倒吸一口冷气。一位生鲜电商行业的从业者表示，“如果美味七七这种规模的公司都没能扛过去，同行业其他公司也不会太乐观，或许会重复它的命运。”行业发展之艰难可见一斑。

跑马圈地只为赔本赚吆喝？

一个初生的市场往往机遇与风险并存。对于生鲜电商，业内普遍的看法是，行业形态尚未完全构筑，未来还有3-5年的高速发展期。根据市场调研机构尼尔 森的报告，中国生鲜电商市场规模2018年有望超过1500亿元，年均复合增长率达到50%。尼尔森2015年发布的《中国生鲜电商白皮书》中指出，中国 的生鲜电商还是一块未经有效开垦的处女地，目前中国的生鲜电商渗透率仅1-2%。

由此可见，生鲜电商还是一片可以期待的蓝海，，资本对这一领域也是青睐有加。2016年上半年，共有约25家生鲜电商企业获得了新的融资。几乎是和“美味七七”倒闭的同一时间，每日优鲜、天天果园、本来生活网和易果生鲜先后在三至五月宣布了新一轮的亿元级规模融资。

同行不同命，有人关门歇业，有人加码融钱。生鲜O2O上演冰火两重天，原因何在？易果生鲜市场副总裁姜骅一语道破今年能拿到融资的都是已经实现初步规模化的企业，剩下的中小型更垂直的企业，“渐渐就玩不动了”。

大部分初创型生鲜电商公司都折戟于O2O行业的四大命门规模、成本、门槛、品质。生鲜电商需要源源不断的资金投入，小企业们往往急于扩张版图。由于物流、 仓储成本居高不下，对于中小生鲜电商来说，无论是扩张品类、扩大规模还是增加渠道，新增的成本会不断地摊薄利润甚至扩大亏损。以盛盈汇为例，2015年盛 盈汇共开设直营店15家、加盟店72家、合作店107家，但“跑马圈地”的代价是，2015年盛盈汇毛利率从20.98%降到了0.46%。扩张的结果不 是“薄利多销”，而是“赔本赚吆喝”。

O2O深层革新悄然展开

横空出世的O2O革命波及各行各业，颠覆着人们惯有的生活方式。资本敏锐地嗅到“蛋糕”的香味，疯狂注资。，当“烧钱”游戏结束，资本的寒冬到来，大量O2O企业都难以为继。

O2O是否就意味着“烧钱”？从开始到现在，O2O的商业形态都表现得很野蛮、粗放，甚至建立个微信号就开始运作所谓的O2O。没有盈利模式、在服 务提供、项目线下设计、线下资源等方面都是欠缺的，妄图通过“烧钱”来改变消费者习惯，从而稳固经营。业界分析人士用“巧妇难为无米之炊”来对此进行解 读。是的，连种子都没有的处女地，谈何深耕？

是时候认真考虑构筑健康的O2O商业形态的事了。O2O即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合。到目前为止，创业公司们在O2O上做的最多的创新，是线上的信息化。但从近三年的效果来看，信息化还 远远不够。当前亟待补足的短板是，把线下的信息导到线上来，由线上反哺线下，真正实现O2O革命。

对于生鲜电商来说，其冷链配送要求高度关注设备的专业性及客户的匹配性，既要运用线上大数据分析进行规划和管理，又要通过线下的互动沟通。优品悦动CEO毛剑波称“O+O强调线上与线下的融合转化和协同作用，二者相互补充优化，会承载更好的消费体验。”

O2O领域的革命已经吹响集结号，根植大数据，助推线上与线下的融合，势必获得市场的认可。