京东618临近 我们挖了挖这个节日背后的商业升级

摘要 近年来，电商造节成常态，但真正挖掘起来，京东618还真不是一个生造出来的大促，因为刘强东创业时，就选择了6月18日这天开业，从谐音的角度解读，大概可以解释为“刘要发”。

“没有经历618，不能算真正的京东员工。”

经过多年积累，这已经是京东员工内部形成的一种共识。

电商造节和线下卖场打折季一样成为常态，但真正挖掘起来，京东“618”还真不是一个生造出来的大促。因为刘强东创业时，就选择了6月18日这天开业，从谐音的角度解读大概可以解释为“刘要发”。这一时间节点，也促成了京东集团内部在每年6月18日前后进行年中、开表彰大会的惯例。

按照京东集团副总裁徐雷对钛媒体记者的，“每年的6月18日是一次订单和服务消费者能力的波峰，这个波峰拉出来后，京东知道自己的弱点和缺点在哪里，之后每个团队会去改进，下半年销售和服务水平而上一台阶。”

电商是实体零售的迭代形式，而京东是自2003年的非典开始尝试从柜台转向线上，可以说是“通过十三年时间完成自我迭代”。至今，京东在争议中炼成行业“老二”，争议之处在于，他的不盈利让竞争对手频繁提及，但，京东确实在中国电商领域做出了诸多创新，包括自建物流、沿袭线下柜台时代“秒杀”大促等。

2015年起，京东的大促甚至吸引了越来越多的实体零售加入，包括万达的飞凡电商。

发生在惠普“小强门”前后的质变

但其实，618的意义不止于对京东内部发展有促进，在这些年，从整个电商发展的行业横切面来看，618，京东与品牌商的关系在不断变迁从反对到观望，再到积极参与……

起初，618大促与品牌商之间的关系还是有些“紧张”，原因是这一时期，大多数品牌都视电商为渠道搅局者。

2003年，中国电商的发展还在起步阶段，转向线上的京东主要针对电脑发烧友卖产品，供应商为海龙大厦一带的柜台。据京东的一位内部员工透露，刚上线的京东，“要资金没资金，要口碑没口碑”，如何用一些方式黏住线上消费者?刘强东很快发现，线上渠道会在夜晚有一群人来询问商品，这样让他意识到一点电商区别于线下，夜间是一个重要的销售时间段，，也为了减小与线下渠道的冲突，“秒杀”活动往往安排在夜间。

“秒杀”意味着消费者能以很低的价钱拿到商品，例如1元钱买到一个鼠标，10元拿到一个键盘。而彼时线下渠道里，3C品类的电脑配件利润不算太高，上述员工告诉记者有一年，他们向品牌商采购某配件，70元的进价，打算100元卖出去，刘强东某天夜里一元钱就把货品卖个精光。“弄得我们措手不及”，上述员工回忆。

而且，经销商一旦发现线上京东卖得比他们便宜，就会强烈反对，因为这是一种扰乱行业价格体系的做法，所以京东当时的“秒杀”都选择在晚上进行，第二天有经销商发现，也无据可查，京东内部将这个做法笑称为“月黑风高”计划。

“秒杀”的确很好地黏住了消费者，它产生的巨大差价由京东补贴给消费者，也，当时一些京东的深度用户，往往在秒杀时囤了许多配件以及3C产品。而这种“偷偷摸摸”的状态一直到2011年年才开始变得正大光明起来，因为在前一年，整个IT业界出了一件事，就是惠普的“小强门”。

2010年的央视315曝光了惠普笔记本的质量问题，报道的事件发生在校园，但惠普当时做了一个令人大跌眼镜的回应他们发现中国高校的蟑螂太多，蟑螂钻到惠普的笔记本才导致质量问题，而且拒不召回。这种傲慢的态度惹恼了中国消费者，也让惠普因为“小强门”事件销量大减，全渠道下滑。

惠普最终还是hold不住，找到京东，想要合作，而当时惠普在京东的月销量已经跌到每月2000万。2011年，京东与惠普在618合作，惠普提供多种品类参与到线上活动，当月惠普3C产品的销量做到6800万，大促结束后的7月开始，月销量稳定在5000万。

而当年，除了惠普，联想、三星、诺基亚等品牌开始对京东618重视起来，据称，早年，京东的王笑松找诺基亚合作时，诺基亚中国区的某位销售负责人答应只给王5分钟的时间;后来诺基亚为了618又来找到王笑松，王当即回应，我也给他5分钟。可能有人会说京东小气，但这就是商业，掌握价值的一方才能掌握话语权。

“我们从数据上追踪，参加京东618大促的品牌，销量增幅一般不会低于1.5倍。”徐雷告诉钛媒体记者。

这一点在一些可查证的数据中也得到印证2012年，罗莱家纺仅在618一天实现了销量600%的增长;2013年百丽集团618当日订单量同比增长15倍;2015年美国品牌GAP在618当日销售额环比增长13倍。

这些年，京东已经从创业时的传统渠道转向电商，从3C面向全品类，目前，自营商品占比在50%以上。2016年的京东618启动仪式上，董明珠、余承东、孙伊萍、李厚霖等传统品牌的大佬来给京东站台。而从订单量上来看，2015年，仅6月18日当天京东的订单量为1500万单，对比2009 年，京东618当日4.5万的出单量，七年间增长了300多倍。

跟着618一起成长的技术研发

电商之所以是传统零售的迭代，是因为它本身是一种依托网络技术的商务活动，一开始就具备技术因子，而这种基于技术革新带动的商业模式创新、零供关系的重构、消费金融、供应链金融的形成等等都是链式反应。在京东转到线上的过程中，也体会到每逢大促带来的压力。“以前一天有100个人逛店，逢大促变为1000个人，系统的承受能力可想而知。”

2010年时，王晓钟来到京东面试，让他记忆犹新的是，当时的技术研发负责人李大学问他“如何应对大促时服务器宕机?”王晓钟来自于另一电商平台，他的第一反应是这个问题还需要问吗?在他的平台上，宕机早已得到很好的解决。但后来，王晓钟发现，京东的业务纵深特别重，例如一次交易除了价格，还要计算仓储、物流，还有叠加各种促销方式，他现在为京东商城研发部交易平台负责人，据其统计，目前京东有7大类促销，约144种促销类别，而这些类别都需要技术去实现。

对于京东的技术体系，2011年是个转折点。那年双11，京东搞图书限时秒杀活动时，因订单过于火爆集中，出现了页面打开迟缓或无法下单的情况，据称，刘强东曾为此找到当时的研发负责人谈话，并以咖啡和一把刀进行“招待”。此后，京东开始了架构的调整从ASP转向更为开放的JAVA。王晓钟打了个比方，这种调整好比是要给一架飞行中的飞机换引擎。

2012年的时候，京东的技术架构已经基本上完成转型，从过去各种模块耦合在一起的状态，转向分拆为按功能设置服务器，每个模块专司其职，这一年的6月18日当天，京东做到了150万单时，系统已经基本趋于稳定。

此后，从2012年、到2013年、2014年，连续几年，京东的618的订单每年都在成倍增长，系统再也没有发生大问题。而对于王晓钟来说，印象最深的是对秒杀业务系统的修改。

在618的诸多产品中，秒杀这种形式更具有“京东原创”性质，最初，系统足以支撑业务量，而到了2010年前后，京东在B2C领域的年销量已经超越了亚马逊中国和当当，PK掉新蛋，成为第一后，订单量的增长让秒杀这种方式给系统带来的压力成倍增加。

“秒杀系统开始像一场噩梦”，王晓钟向钛媒体记者打了个比方，原来的系统好比一栋楼有7层，喇叭忽然通知，1楼有大促，于是大家纷纷从各个楼层挤过来，“系统最怕的是突发热点，因为突发的访问，让系统很难去分辨哪些是机器，哪些是经销商，哪些是真正需要购买的人……”

对于这一复杂任务，京东研发了一个叫做“秒杀楼”的解决方式，即单独盖一栋楼——这样做的好处是，能够把真正需要购买的用户引到秒杀楼里，而把机器以及经销商等非正常用户隔离在外，，不会因为秒杀而影响正常业务。做到现在，京东的秒杀已经区别于竞品，例如，有的秒杀需要排队，后期才知道是否秒杀成功，而京东的用户能实时地知道自己的秒杀结果。

历年的大促以及各种促销产品的技术支撑锻炼了京东的技术团队，徐雷透露，2014年在腾讯与京东达成战略合作后，腾讯的电商部门也并过来，后台的业务整合加上微信大入口上线，京东研发团队在不到40天内全部完成，而王晓钟也认为，京东研发体系从过去的看别人做到自己创新，现在已经变得越来越自主。

今日资本的徐新在最近一次演讲中说道“如果你投资了一家超级平台一定要长期持有。”

那么怎么定义超级平台?徐新眼中的标准是“拥有1亿~2亿用户，而且每个用户每年重复购买在8次以上”。互联网企业“要么做大，要么出局，没有中型企业”，京东通过6·18这样的时间节点进行自我迭代，不断完善，大致就是在向徐新描述的“超级平台”迈进吧。