奢侈品也开始纷纷进军电商 实体零售还能退守何

根据一份FDKG报告称，2015年11月，Cartier和Van Cleef & Arpels低调加入中国电商平台。此前，去年9月LVMH旗下的腕表品牌Tag Heuer已于京东商城上线，Piaget和Montblanc也在中国线上商店进行试营业。

在中国，手机正在逐步取代钱包的地位。拥有电商平台，相比在每个潜在市场开店成本更节约而效率更高。因为国内电商市场的崛起，许多奢侈品牌包括Armani, Ferragamo和Chanel已开始削减中国市场的门店数量，以寻求线下和线上门店之间的平衡点。

据FDKG报告调查数据，随着国内年轻一代消费者的成长，尤其是越来越复杂的移动互联网环境影响下，这一切可能会发生很大的变化。

比起使用电脑，中国年轻消费者使用移动设备更频繁。这种发展已经为奢侈品牌对社会营销、电子商务甚至实体店零售产生重大影响提供先决条件。移动应用在中国的发展与移动通讯应用微信的日益普及密切相关，去年创下4.68亿月活跃用户的惊人记录。该应用程序的迅速崛起，已经促使许多奢侈品品牌争相在微信建立自己的官方账户。

相比起购买大LOGO的产品，国内的年轻一代会更开放的心态迎接不太知名的奢侈品牌。，奢侈品牌网上频繁的折扣也深深吸引了喜爱折扣的消费者们，这些营销的的初衷也是为了拉拢千禧一代消费者。

报告称，关于线上销售，奢侈品牌往往会衡量其利弊，比如除了采用更简单的支付宝支付方式以外，将价格公布在网上可能会加速消费者购买决策并减少思考 时间。，在网上售卖产品可以方便国内二三线城市消费者购物，因为在中国的某些地区，并没有奢侈品牌专柜，这些消费者往往会寻找代购，因为如果他们不旅 行，通过网购，这是他们买到商品的唯一方式。

，中国的线上销售不是毫无风险。物流和包裹安全始终是中国面临的难题，不过这方面的信任度正在迅速增长，但还依然不够。最近KPMG的一份 调查发现，中国奢侈品消费者更愿意在线购买价格在4200元以下的商品，报告预测未来他们可能会愿意消费更多，因为去年的调查显示，他们只愿意消费 1900元以下的商品。

根据FDKG全新报告指出，在过去一年内，许多奢侈品牌已在中国推出电商网站，但对于中国消费者而言，网上购买奢侈品仍然是一个高风险的业务。虽然消费者仍然会选择在线下门店购物，但在去年双十一期间，中国消费者创造的140亿美元交易额显示出网上购物已经越来越受到人们的欢迎。

有分析指出，大多数奢侈品牌都处于执行试水电商阶段，因为他们对中国电商市场依然小心翼翼。一些已经在中国开设线上销售渠道的品牌，如珠宝品牌卡地亚，一直保持低调。卡地亚只对微信粉丝发送了消息，将开设网店平台的新闻保持在小社群内。

依照传统，奢侈品牌的销售具有排他性，他们的精品店只会一次性接待少数几位客人，，这一切仅发生在业绩强劲的时候，目前大多数的奢侈品牌都遇到 业绩阻力。现在奢侈品牌拥有一个电商网站，列出所有产品售价，可以让一些忠诚的消费者或购买的消费者非常舒适地购物，不用再亲自走进门店，如果中国消 费者看到网店价格和线下实体店以及欧洲门店价格差异不大，这种透明化的标价方法将刺激当地购买力的大力发展。

在促销推广刺激下，中国消费者也会选择网上购物。去年11月11日，双十一购物节当天的网上销量破纪录。在24小时内，阿里巴巴营业额突破140亿美元，相比前一年增长60%。因为支付宝，中国线上线下购物都变得非常容易，这已成为中国消费者首选的支付方式。

根据波士顿咨询集团和AliResearch Institute机构的新研究显示，即便经济状况不佳，中国消费者的支出预计将在2020年提升2.3万亿美元，至2020年，家庭可支配收入将达到 24000美元以上，这将推动消费增长81%，并创造消费者对奢侈品牌和高品质服务的需求。随着收入的提升，年轻一代将获得更大的消费动力，推动电商支出 增长，，奢侈品牌也需要据此调整他们的战略部署。

虽然一些零售商将他们的业绩下滑的原因归咎于中国反腐措施，但最终的失败通常是因为缺乏调研以及不了解中国市场的复杂性。为了在中国获得成功，奢侈品牌必须适应年轻消费者的偏好，通过目标零售和营销策略来吸引中国消费者。

法国巴黎银行分析师LucaSolca去年底表示，线上的时尚和奢侈品市场已经越来越重要，特别是当奢侈品公司意识到增加实体店再也不是唯一选择的 时候。中国电商市场开始被渗透，奢侈品牌得考量怎么给予消费者线上购买的便利，以及与线下商店的无缝连接。在过去几年内，奢侈品牌中国区销售增长了 30%，预计这种高速增长会继续维持。

如果奢侈品牌可以说服消费者认同品牌在线上的服务，可靠程度也与线下门店一样，可能越来越多的中国富裕阶层会在网上购买一条15000元的项链。据麦肯锡曾公布数据显示，奢侈品线上销售已占市场总量的4%，并以奢侈品行业整体增速的两倍在增加。如果持续以这个速度增长，5年后，奢侈品行业的线上消费额能够达到200亿欧元，相信谁看到这样的数字都会心动，这也是奢侈品牌纷纷涌入中国电商市场的原因。