电商平台抢占进口纸尿裤市场 究竟是弹药or炮灰

为何各大电商平台都要使出浑身解数纸尿裤抢占市场，这个品类为何总是母婴价格战的弹药和炮灰呢?而妈妈们关心的是，便宜的进口纸尿裤是正品吗?

离2015年“双十一”大促还有一个多月的时间，各大电商平台纸尿裤大战已经开始预热。如苏宁旗下红孩子商城已打出“纸尿裤双十一等你来，大牌纸尿裤买1送1原品”等广告语。

各大主流电商平台，天猫国际、京东全球购、亚马逊海外购、聚美优品等也纷纷针对母婴用品展开促销，纸尿裤则竞争激烈。

这些电商网站纷纷打出诱人的价格“68元起”、“0.7元/片”、“备货5亿”、“补贴1亿”、“400个集装箱”等。

弹药还是炮灰

这距离上一轮纸尿裤价格战仅半年时间。2015年2月，洋码头率先表态推出“辣妈砍价团”，发动纸尿裤大促活动;3月，蜜芽宝贝则以“5亿备货的规模，加上1亿元的用户补贴”跟进进口纸尿裤“价格战”;网易旗下的考拉海购3月也加入启动“纸尿裤狂欢节”，称在确保正品的前提下价格做到全网最低。

“既然价格战不可避免，何不马上开始?”蜜芽宝贝CEO刘楠在2015年初就当机立断做出决策，纸尿裤不仅要打价格战，而且要持续打，2015 年全年不要利润。她认为，价格战是电商竞争最有力的手段，“打起来才能知道谁在‘裸泳’”。彼时，蜜芽宝贝已宣布获得C轮6000万美元融资。

“纸尿裤是婴童市场四大核心品类之一(其他三类是奶粉、童装和玩具)，资本的追捧提供了充足的‘弹药’补贴用户，海外直邮以及国内保税的跨境电商形式成为强有力的供应链体系，是一些母婴平台能开打价格战的原因。”萌宝派运营总监张祎对记者表示。

而婴童平台主打纸尿裤价格战，靠资本弹药补贴消费者另一个重要的目的是用促销导流量，张祎认为，相比而言，一包纸尿裤的单包价格更低，可能低至几十元，而一瓶奶粉可能需要200~400元不等，商家补贴导流的成本更高。

另一位婴童业内人士透露，低价纸尿裤不排除有水货、假货充斥其中，而纸尿裤成为电商母婴品类促销首选的另一原因是，其为母婴品类中最大的易耗品之一，每个低龄宝宝一天平均要用上5~6片，消费者购买频次高;相比而言，奶粉虽然也是易耗品，但对于一些电商来说，奶粉假货风险更大、管控更严，而婴童洗护用品购买频次则相对低很多。

不过也有业内人士认为，以纸尿裤作为母婴细分品类商品，虽消费频次较高，但其目标用户市场较窄、消费周期较短、用户留存难度大，仅依靠价格战很难提升用户黏性，采用以纸尿裤价格战拓展市场的方式所能起到的作用非常有限。

利润空间有多少

纸尿裤品牌方对电商低价促销是怎样的态度呢?如此低价促销，母婴电商还有利润空间吗?

记者了解到，多数纸尿裤的品牌方虽不满低价促销扰乱国内经销体系，却也无可奈何。

对于如何看待母婴行业网站或跨境电商上的低价促销，花王中国一位内部人士表示，不对非官方渠道销售的产品做出评价，“也曾有消费者对纸尿裤等商品信息的真假存有疑虑，通过客服电话反映。我们建议消费者为了维护自己的权利，在官方渠道购买相关产品”。

上述人士告诉记者，花王“妙而舒”目前在中国的官方销售渠道主要有三种，第一是通过国际KA大卖场直销，第二是通过上海家化这样的代理商，通过母婴店渠道代销;第三是通过电商渠道，其天猫旗舰店目前增长快速。

种种原因导致的纸尿裤内外价差也给了跨境电商理论上的利润空间。

据了解，通过一般贸易进口的纸尿裤，一路漂洋过海通过层层代理商，加上物流及关税，一包日本超市售价70元的纸尿裤在中国超市售价至少会在100元以上，这样的价格显然没有优势。

而一些母婴平台通过与保税区供应商合作，商品从保税区直接发货。这种跨境电商模式，海关只收取行邮税，不收关税。即使目前进口母婴产品关税进行了下调，从跨境电商进来的商品价格依然要比一般贸易进口的便宜。

但一位婴童业内人士向记者透露，大多数母婴电商的品类聚焦在奶粉、纸尿裤等标准品类，由于中间复杂的经销关系层层加价和价格竞争，电商领域平均毛利只有3%左右。