“跨境电商第一股”陷滑铁卢 品牌将成竞争壁垒

数年前在进出口贸易高速增长的背景下，跨境电商一度站上风口，大大小小企业纷纷入局，行业急剧升温。随着市场走向寡头化，曾经的香饽饽也变成难啃的硬骨头。面对愈显严峻的生存危机，打造品牌恐怕将是增强平台竞争优势的出路。

近日兰亭集势发布公告称收到纽交所通知，由于公司股价连续30个交易日低于1.00美元，低于合规标准，存在被“摘牌”退市的风险。若未来6个月这一状况未获得改善，兰亭集势股票交易将被暂停，纽交所将启动退市程序。

《电商报》记者了解到，兰亭集势成立于2007年，2013年6月6日在美国纽交所挂牌上市，被冠以“跨境电商第一股”的头衔。这一殊荣非但没有开启兰亭集势风光的时代，反倒见证了兰亭集势上市后的“五连亏”。

兰亭集势2018年第二季度财报数据显示，当季营收5540万美元，同比下滑29.4%，净亏损950万美元，前两季度合计亏损达到1740万美元。值得一提的是，兰亭集势2017年全年的净亏损为950万美元，仅今年第二季度的亏损，就与2017年全年亏损额相抵。可以预见，若无手段救市，2018年兰亭集势全年亏损还将扩大。

实质上，自2013年上市后，兰亭集势当年第三季度即开始出现亏损，迄今为止已连续亏损5年。并且除了在2016年亏损有所收窄之外，期间亏损扩大的走势一直未能得到扭转。

分析认为，兰亭集势早年抓住了中国小商户缺乏对外出口的契机，借由销售山寨品迅速发家。但近年来，亚马逊和ebay等跨境电商巨头在跨境电商领域集中度不断提高，格局的变化导致兰亭集势直接丧失流量优势。，由于停留在销售“山寨品”生意，兰亭集势迟迟未能通过建立品牌形成竞争优势。中小商家转投巨头怀抱，这导致其货源进一步流失。

兰亭集势的困境恐怕并非个例，从国内跨境电商格局来看，随着部分电商巨头依托资金、流量、渠道等资源形成竞争壁垒，在跨境进口零售业务上不断增加押注筹码，留给中小型的跨境电商平台机会恐怕不多了。艾瑞咨询在今年5月发布的《中国跨境进口零售电商行业发展研究报告》中指出，2017年中国跨境电商行业市场结构中，排名TOP5的电商企业占比达到69.5%，由这一比例不难看出，目前跨境电商市场已有较高的集中度，行业梯队格局走向固化。

另据Analysys易观发布的2017年第4季度跨境进口零售电商市场季度监测报告，天猫国际、网易考拉海购、京东全球购、唯品国际、亚马逊海外购五家电商平台，位居当季跨境进口零售电商市场前五位。据此来看，前五席位已坐拥跨境进口电商最大的份额，如何在仅剩的30%中求生，对于其他跨境电商平台而言，将成为关系到生存的头等大事。

值得一提的是，艾瑞研究报告的调查数据显示，41.2%的用户表示最看重正品保障，远远高于价格、配送等因素，“正品保障”成为消费者在跨境购买商品时最看重的要素。对跨境电商平台而言，恐怕唯有顺应不断升级跨境消费的趋势，将品牌视为竞争参与行业竞争壁垒，未来才有可能在竞争激化的红海市场中寻得生路。