“双11”再爆发显消费潜力 中国消费升级路径如

11月14日消息，今年的“双十一”在如此体量上仍能保持高速增长，反映出中国消费市场巨大的潜力。“数据上看，‘双十一’的爆发性增长仍在延续，这显示只要有合适的激发手段，中国消费市场将释放出无穷的空间。”

今年“双十一”这天，正好是周末，北京白领袁媛错过了她的快递一款她关注已久的指纹锁。

“凌晨零点一过就抢着下了单，这款是爆品，不到三分钟就抢完了。出乎意料的是，11号一早快递就到公司了，往年送货至少要三天，才填了公司的地址，没想到今年这么快。”她告诉21世纪经济报道。

数据显示，今年的“双十一”，天猫京东苏宁等平台纷纷刷新历史纪录。“双十一”消费的爆发，也显示着中国巨大消费潜能仍然在不断释放。

21世纪经济报道记者了解到，中国各项消费的配套政策，也在不断出炉。11月13日，商务部网站发布关于印发《城乡配送绩效评价指标体系》的通知，提出编制这一指标体系，是推进物流工作的一项重要举措，是落实城市主体责任、引导企业转型升级的重要抓手，是检验城乡高效配送专项行动成果的重要依据，对创新流通、促进消费具有重要作用。

一方面是卖方效率提升，一方面是买方对产品品质化要求的提升，共同构成了中国“消费升级”的良性推动力。从长远来看，中国的消费升级，仍然“在路上”。

不断改进的消费体验

2018年的“双十一”，再度成为电商的狂欢。

阿里巴巴天猫“双十一”不断跳动的交易额，最终锁定在创下纪录的2135亿，相比去年同比大增26.9%。京东公布了“双十一”全球好物节累计下单金额1598亿元，创造新的纪录，相比去年增长25.7%。“双十一”期间，苏宁易购全渠道销售订单量同比增长132%。

近日，由商务部中商智库发布的《中国城市消费升级报告2018——“双十一”十年大数据透视》（下称报告）援引天猫数据指出，“双十一”成交额从2009年的0.52亿元增长到2017年的1682亿元，年均增长率超过100%。透视其十年成长史，可以分为三个阶段。

第一阶段是2009-2012年的电商时代，电商概念在全民迅速普及并接受，四年间成交额由2009年的5200万爆发至191亿元。

第二阶段是2012-2016年的移动互联网时代，移动转型与消费升级并行。2015年“双十一”交易额达到912.17亿元，其中，无线成交的占比已经上升到68%。

第三阶段是2016年至今的新零售开启的新时代，其特点是线上线下深度融合逐渐显现。

商务部研究院电子商务研究所副所长张莉告诉21世纪经济报道，历经十年近乎指数级的增长之后，今日的“双十一”在如此体量上仍能保持高速增长，反映出中国消费市场巨大的潜力。“数据上看，‘双十一’的爆发性增长仍在延续，这显示只要有合适的激发手段，中国消费市场将释放出无穷的空间。”

值得注意的是，今年以来中国的消费数据并不理想，相比往年的两位数增长，今年前三季度的社会消费品零售总额增速只有9.3%。

张莉表示，今年诸多因素压制了市场消费，比如部分商品涨价，房价房租等生活成本抬高挤压了消费的空间，而部分居民收入降低、购买力下降也带来了“节俭消费”的流行，但她强调，表面的消费疲软并不等于消费市场萎缩，实际上消费潜力依旧巨大。

在“双十一”期间，一个值得关注的特点是，更加成熟的网络技术和配套服务极大提升了消费体验，为“双十一”的爆发式增长提供了可能。

张莉表示，此前大量消费者在凌晨时段集中购买带来的网络故障与延缓今年并未出现；在运营管理上，促销活动的设置、基于数据的产品匹配推送等技术也更加成熟；更重要的是，往年最大的瓶颈——物流今年有明显改善，“今年很多商家承诺24小时内发货，物流配送也非常及时，丢单情况也明显减少。”

上述《城乡配送绩效评价指标体系》，也要求构建城乡配送骨干网络。

物流效率上，上述报告指出，“双十一”快递包裹发货破亿时间，由2013年的48小时缩短至2017年的9.5小时，物流效率越来越高。

支付效率上，上述报告称，移动端支付交易笔数占比从2013年的21%上升至2017年的90%。支付宝的峰值变化体现了移动端支付对于双十一购物的重要支撑作用，支付总笔数从2010年的1261万笔增加到2017年的14.8亿笔，交易峰值从2010年的2万笔/分钟到2017年的25.6万笔/秒。

不断刷新的纪录背后，是整个社会商业、支付、物流与服务的不断迭代，在此意义上，每年“双十一”消费的大爆发，都在不断拓展整个社会商业效能的极限。

消费升级趋势不断推进

21世纪经济报道记者注意到，消费升级是所有电商平台“双十一”战报的一个共同的关键词。

苏宁易购集团副董事长孙为民在进博会上告诉21世纪经济报道，“中国是一个地域非常辽阔、层级非常复杂的市场，这为中国的消费升级提供了巨大的空间。”

张莉指出，消费升级是指从整体上看，消费者对品质性产品服务需求不断增加，并带来后者销售的增长。“从电商数据可以看出，消费明显是在不断升级的。近十年来，消费升级呈现个性化、多元化、品牌化的特征，商品质量也在持续提高。绝大部分‘双十一’商品都是品牌商品，数据的增长实际反映了消费者对大品牌的购买，消费者愿意更多地购买高质量的、有保障的、安全的品牌商品。”

从消费细分市场看，支撑供给端升级的动力，来自技术的不断演化以及由此而来的产品性能的提升。

“双十一”为消费者提供了越来越多样化的选择，消费品牌丰富度大大提高。上述报告指出，“双十一”最初只有27个品牌，到2017年已包含14万品牌的1500万种商品。2010年仅有11家店成交额超过千万，181家店超过百万元；到2017年，已有7个品牌交易额破10亿元，其中前3个品牌突破20亿元。

而今年“双十一”期间，京东上满足高性能存储需求的移动固态硬盘销量是去年同期的5倍；效果更逼真精细的4K高清显示器销量是去年同期的2倍，最畅销的电视尺寸从50英寸扩大到了55英寸；体验更加震撼的全高清投影仪销售额是去年同期的3倍；戴森卷发棒首批15秒售罄；大容量嵌入式洗碗机销售额是去年同期的4倍多；智能大屏冰箱销售额是去年同期的5倍。

张莉指出，从需求端看，消费者的消费心理与年龄分布也都显示消费正在升级。“早些年，部分人消费心理不成熟，只愿意购买打折的低价商品，比如部分农村市场明知是假货还愿意购买，但近年来，消费者对优质商品更加认同，更愿意买哪怕价格更高的高质量商品。”

不仅如此，作为网络购物的主力军，80后、90后消费者体现出对个性化、细分化、差异化产品的巨大热情。天猫平台数据表明，“双十一”节日消费群体25岁以下的占比逐渐增加，已经成为重要消费群体。2009-2017年，25岁以下的消费者人数占比增长了134倍，在2017年已经成为仅次于26-35岁的较高收入群体。

这批对商品品质、服务体验有着更多更高要求的消费者，必将带来一个高质量消费时代的到来。

进口商品市场方兴未艾

对进口商品需求的上升，从另一个侧面反映出中国消费升级的前景。

张莉表示，目前进口商品主要集中在质量与标准更高的“轻消费”商品，比如母婴类、美妆类、保健品类商品，消费者对购买这种进口商品有更大的意愿，未来进口商品有望扩展到更多的领域，这为中国电商提供了巨大的市场。

根据世界银行的数据，2010-2016年中国进口消费品的占比一直维持总进口额的10%以上。

电商平台及支付工具海外业务的拓展加速了这种需求的释放。上述报告指出，2009年，淘宝商城只是面向中国大陆消费者，而随着移动支付的普及，全球已有200多个国家和地区接入支付宝，交易覆盖全球225个国家和地区，“双十一”由此开始进入“全球买”时代。

据天猫国际平台数据显示，参加“双十一”的国家品牌数已由2014年的41个国家和地区、近5000个海外品牌增加到2017年的74个国家和地区、近18000个海外品牌。

跨境电商零售进口消费群体也迅速扩大，2017年天猫国际消费者人数是2014年的10倍。随着跨境电商零售进口保税模式的平稳发展，以及商家运营模式的逐渐成熟，跨境电商购物体验大幅提升，货物运转时效翻倍。其中零售进口保税模式的平均收货时间从2014年的9.2天缩短到2017年的4.5天，效率提升了一倍以上。

随着消费者购买体验的持续提升，进口消费逐步走向常态化。通过对消费者的观察发现，在尝试通过跨境电商平台购买进口商品后的几年，消费者的客单价、人均购买过的品类数均呈现逐年增长的态势。

而在张莉看来，中国的进口市场还有更多潜在需求没有被完全激发出来，“电商平台进口品类相对比较单一，也没有完全形成消费者习惯，此前进口商品只是一部分有特殊渠道的人群的消费，这些电商平台的拓展有望打开更大一片蓝海。”