读《哈佛最受欢迎的营销课》：品牌如何穿透极

是否还记得小时候做过的那个实验？

左右手各拿一张白纸，把它们靠近然后用力吹，结果两张纸并未被分得更开，却反而靠得更紧。

我们可以借此现象来概括Youngme Moon（扬米·穆恩）在《哈佛最受欢迎的课》一书中的观念精要——因想要“创造不同”而高度关注竞争对手，却因为这种敏感的关注，导致自己与同行们非但没有差异，反而越发趋同。

于是，如何帮助脱离极度竞争环境，避免“异质同质化”，真正实现“与众不同”就成为了本书讨论的核心。

一、为什么品牌世界越来越多相似与趋同？

让我们跟着作者思路，来关注一下品牌世界越来越多的趋同现象，以及“是什么原因导致了这种趋同现象的发生。”

请看如下两种都自认为“非常与众不同”的矿泉水品牌的描述

Youngme Moon在书中举了上述例子指出，如今，和至少数十个品牌激烈竞争的矿泉水市场类似，每个商品品类下的产品都极大丰富无论是涉及60多个品牌的“能量棒”市场，100多个品牌的“私人音响”产品，还是运动鞋、智能手机、手表、服装、笔记本电脑市场等；

林林总总的品牌，都在强调自己的独特性，但他们之间“真正对消费者而言有意义的差别”，却不见得比上述两个矿泉水品牌所宣称的更大。

这些“显著不同”就好似帮宝适纸尿裤带有“超弹性侧边”，而好奇纸尿裤则附带“全方位伸缩侧翼”；帮宝适具有“超吸收?芯材”，而好奇则具备“锁水层?保护”一样——品牌自己眼中的显著不同，或者通过表达所呈现的“卓越不凡”，在消费者看来却是“大同小异”，缺乏实质性的差别。

由于“行家看的是差异而新手看到的总是相似点”，从而导致了今天你如果不是某一领域的消费行家，就肯定会面临到极高的选择成本——过渡的选择和过渡的实质差异匮乏，已经让消费者普遍失去了选择的能力。

这给品牌世界带来了可怕的后果——在一个产品轮廓模糊不清的市场，消费者逐渐只剩下对品类的忠诚（比如坚持坐火车而拒绝乘飞机），而越来越丧失了对单一品牌的忠诚度（每个航空公司都差不多一样没有吸引力）。

二、群氓天性——品牌世界的“自组织”现象

哪种思维方式，是导致各行业出现同质化倾向的罪魁祸首？

作者继续用实证的方式向我们揭示

现在，假设你是Youngme Moon哈佛班上的一位学员，在学期中，你接到这样一份来自老师对你的“能力评估表”，接下来请问，现在你最想着力提升的是你的哪方面能力？

与你的预测一样，在这份评估表下发后不久，接收到这份评估表的，班上一位非常优秀的学生就来找到老师，请教如何才能提升他在集体中的“创造力贡献值”。

品牌世界发生的情况与这个班级中的情况如出一辙——现在，在每一个细分市场，企业市场人员的本能反应都是加强自己品牌在竞争表现中的弱势，而鲜有品牌着眼于强化自身优势。

拿汽车行业举例，A品牌（假设是福特）与B品牌（假设是沃尔沃）在进入市场之初都表现出个性十足的特色，或许是卓越的动力与非凡的安全性（左上），但随着市场竞争的加剧，沃尔沃的动力与福特的安全性都将大幅提升（左下）。

最终，汽车行业的所有参与者将会越来越得到一种趋于一致的表现（右下），竞争越充分，行业“标准”就越清晰（右上），在企业竞相追求向标准看齐的过程中，品牌“特性”就不知不觉成了牺牲品。

Youngme Moon继续以蜂群、鱼群或鸟群等“自组织”现象来形象比喻在商业界发生的事。以鸟群为例，整齐划一的完美飞行看似是有条不紊的精心，其实只是这个群体当中的每一个个体都遵循着一系列“利己、短视”的行为原则

A、避免和旁边的鸟太过靠近；

B、与旁边的鸟同步飞行；

C、向傍边的鸟群所处的位置滑行。

“自组织系统”这个概念的吸引之处在于，群体对个体几乎没有要求。具体来说，个体只需要满足两个最基本的条件即可以成为群体的一员。第一是拥有感官系统，能够察觉周围其它成员在做什么……第二个条件是，在旁边的个体改变方向时，要能做出必要的调整。群体行为的基础就是反应能力。”

这像极了今天的汽车、智能手机或任何一个有庞大用户基数的市场，每一个“品牌”都是一只单独的鸟，它们无时无刻不在“感知”群体的行为特征以求适应，最终一起“演奏”了一场看起来像是完美“合谋”的表演，却导致每一个个体的面目模糊，让消费者——

只见鸟群，不见飞鸟；

只见森林，不见树木；

只见品类，不见品牌。

演出完美落幕之时，也正是品牌忠诚度消失殆尽之刻。正是对竞争的过渡敏感导致了品牌个性的丧失。

三、解药——应对“异质同质化”的三张药方

Youngme Moon对如何走出这种因过渡竞争而导致平庸的恶性循环开出了三张药方，它们分别叫做“逆向战略品牌”“超越行业品牌”和“敌意品牌”。

要用简洁的语句介绍这3种做法并不容易，我们来尝试概括下每种做法的要点

（1）逆向战略品牌

成为“逆向战略品牌”的思维要点是——不使用竞争对手的“标准”要求自己，不通过产品升级和做“多”的方式过渡满足用户需求。

“在商界，企业很容易陷入这种惯性思维想要做得更好，就要多提供一些产品或服务。例如，企业很容易就会认为，要想提高洗衣粉品牌的竞争力，只要多添加衣服柔软剂，或者几种不同的香味即可；或者会很容易认为，要想增加航空公司的实力，只需向常飞乘客再增加一些服务，或引入一些不同的价格选择体系即可。”

采用逆向战略品牌的企业明白——“如果你总是款待某人，有一天，他将对此不再感激。”

逆向战略品牌商家是这样做的拿走我们希望得到的东西，然后提供一些我们意想不到的东西。其他商家说“是”的时候说“不”，其他人说“不”的时候说“是”。结果是逆向战略品牌商家彻底颠覆了我们的价值观。

在书中，作者的举例有谷歌、捷蓝航空和宜家。

“宜家家具的种类很少，它也几乎没有提供任何购物协助，顾客不仅要自己把家具运回家，还要自己组装；宜家甚至不承诺家具耐用。推广,,长沙,长沙,长沙营销,

，宜家提供了一些吸引人的服务。在购物时，顾客可以把孩子托管在一个精心设计的日托中心，还可以在一个小餐厅里吃午餐，里面提供烟熏鲑鱼、越橘馅饼和瑞典肉丸等。，顾客还可以购买除家具之外的其它物件，例如各种颜色的家用器皿、设计精巧的玩具等，这些在其它家具店是买不到的。

当你（像宜家一样）把某些服务从自己的价值定位范围中剔除后，你的价值定位就更加具体了。你去除了一些无关的服务，目的是为了让顾客对一些最基本的服务产生新的认识。正是因为这个原因，实行逆向战略的品牌才有了极高的品牌清晰度。”

（2）超越行业品牌

成为“超越行业品牌”的思维要点是——忽视消费者对自己所处品类的原有认知，借用一个已经在消费者心智中存在的品类认知，将自家的产品“嫁接”过去。

“大约几十年前，由土井利忠带领的索尼工程师团队对制造家用机器人产生了兴趣……，土井利忠博士很快发现，现有的人工智能技术太原始，机器人工程学也不太成熟。他的团队在短期内无论研发出什么样的机器人都肯定会让大家失望。

鉴于这种困境，土井利忠做出了一个非常独特的决定——把机器人的外形设计成小狗的模样，让它成为消费者的宠物；他还决定，在上市之后，这个机器人的功能要跟真实的小狗一样。也就是说，没有任何实用性！‘AIBO爱你，你爱AIBO，就是这样了’。

在AIBO与它们的主人的互动过程中，我看到一股‘爱怜’之情在汩汩流淌。想一想，这些人可是刚刚花费了2000多美元买了一台机器。当AIBO对他们的指令没有反应时，大多数主人非但不会感到沮丧，反而会被AIBO表现出的固执逗得笑出声来。……从看到AIBO的那一刻起，他们就压抑了自己要根据原有产品类别（机器人）做出判断的本能，而允许一种形象（宠物）进入大脑。”

与此相似的另一个案例是Swatch手表。品牌创建者尼古拉斯·海耶克抛弃了人们对瑞士腕表形象的固有认知——用最上乘的金属和珠宝精工细作，在最顶级的珠宝店出售；而是倾向于接近一种产品类别——日常生活中的时尚配饰。

“Swatch是第一个应用华丽流行元素的品牌；第一个在设计上得到艺术家和建筑学家帮助的腕表品牌，还是第一个随着季节和潮流变化，可以提供系列产品的品牌，这些销售策略在时尚界常见，在当时的腕表界却是前所未闻。

作者提出——

“超越行业的品牌醉心于我们的固有印象，因为它们就是靠颠覆这种印象而生存的……它把我们带到一个熟悉的领域。我们已经知道‘时尚配饰’是什么，也知道和宠物之间应该是怎样的关系。，只需简单地重新构造关联——从‘机器人’到‘宠物’，从‘Swatch’到‘时尚配饰’，就可以唤起相应的行为习惯。”

（3）敌意品牌

成为敌意品牌的思维要点是——直接向消费者公开自己的缺点，排斥感觉良好型的宣传，转而传递既吸引人又拒斥人的信息；这是那些“不惧怕让消费者多花钱，会拒绝大量消费者的品牌。这些品牌既不会向任何人妥协，也不会竭力取悦大众。”

“还记得我看到的第一块MINI Cooper的广告牌。在看到这块广告牌之前，我认为，这款车的复古外形很迷人；但我也想过，坐在这款车里肯定很挤。回到2002年的那一天，我在开车上班的路上看到这块广告牌时，我简直惊呆了，上面写着

XXL  XL  L  M  S  MINI

这则广告传递出的信息极具挑衅意味，好像这个品牌在对我说‘担心这款车太小？看这儿，它甚至比你想象中的还要小。’……这种营销方式的影响是令人振奋的。当一位市场营销人员向我们介绍一种我们轻易就会喜欢的产品时，我们很容易就会对他的介绍失去关注，容易得就像物品沿着丝绸滑落一样。

牵引力的产生需要有摩擦力。所以，敌意品牌就给我们带来了一些摩擦。但他们并不是低调处理产品有争议的部分，而是把这一点放大从而带来摩擦。它们意识到，只有心理上的不和谐才能激发某种旺盛的生命力，敌意品牌不遗余力地放大这种不和谐。”

让我们回到总体上看，Youngme Moon对品牌如何脱离极度竞争而开出的这3张药方，从方法论上看似乎并无太多创见。

比如，“逆向战略品牌”可被视为“定位”思维的一种延伸，主要是通过采取与竞争对手不同甚至相反的价值主张，来让品牌在用户心智中获得较高的清晰度；通过“聚焦”（不仅是心智上的聚焦也是产品、运营上的收缩聚焦），让用户对品牌的感知更加具体。

“超越行业品牌”类似，强调了借用用户心智中已经熟悉的“已知”门类，来勾连自家产品的做法；而“敌意品牌”，从SDi的视角来看，则更多是要求品牌在“价值表达”层面做出不同。

与此相反，Youngme Moon此书最突出的贡献，宇见认为在于提出了“异质同质化”概念，对市场中充斥着的“因对竞争过渡敏感而失去自身特性”的品牌现实，做了清晰透彻的分析与解读，值得处于激烈竞争环境当中的管理者和营销人深入思索。

除此之外，本书还有两个小细节值得一说，一是原书名“DIFFERENT Escaping  the Competitive Herd”更好地诠释了全书的主旨；其二，除了本文所列，本书还包含了作者对市场营销其它方面的诸多细微洞察，诸如“什么是真正的差异化？”“未来营销的人性化趋势会如何？”“对营销近视症的回顾”以及“营销人如何坚守一个大？”等等；个中滋味，如蒙细品也必获益。