内容粪坑化的时代：“以人为本”的分答能否廓

文/新媒体砖家（砍柴网）

Papi酱7月6日发布微博和微信，高调宣布加入分答，尝鲜知识付费。其实不仅仅是papi酱，在今年，一大批视频“网红”，都开始走上了音频内容付费的道路。在笔者看来，「 红」其实分很多种，有的人是在积累注意力，有的人是在积累影响力。注意力转瞬即逝，只有影响力才能让人红很久很久。

这也就不难理解为何网红们纷纷转型，可是付费平台多样化，papi酱们为何选择分答那?

从语音问答到打造具有人格属性的契约关系

分析papi酱为何“改弦易辙”加入分答，与其分析papi酱这个「 自变量」，不如通过倒逼制，先来看下分答这个「因变量」有何魅力，使得papi酱“折腰”。

“2016年5月，如果要选择一款月度最火的产品，分答应该当之无愧。“分答”，以60秒语音方式解答用户提问，围绕着知识付费变现和以人格为核心的价值交易的产品思路，这款经由果壳网旗下“在行”团队开发出来的产品从5月中旬上线以来，持续在朋友圈火爆刷屏。仅仅上线了24天后，分答就完成了A轮融资，投后估值超过了1亿美元。可以说是史上最快到达1亿美元估值的应用之一。

而且，笔者也了解到，分答的融资额度非常火爆，在一级市场被疯抢。这恰恰也说明了一级市场投资人对于分答团队和后续产品规划的认可。

往往，一款爆红之后便销声匿迹的产品，大多都是因其缺乏持续性的运营操盘能力。而与那些昙花一现，三日夭折的爆红产品有所不同，分答这款新品在产品迭代方面体现出了强大创新的能力。

除了显性的报酬为其用户提供持续性的运营驱动力外，分答在前期运作上还集聚起了“在行”在行家领域积累下的大V的资源进行滚动造势，这种注重强运营的产品运作方式在目前看来还颇为见效，以致于分答产品在推出以来，迅速形成了用户起量的效果；其中，在网红娱乐圈的首发引爆，在后面看来，可被视为是分答在圈层运营选择上，最为正确的打开方式。

知识付费作为一个新兴领域，总是在不断迭代更新。如今分答围绕“通过人高效地链接知识”展开场景迭代，发布一个新功能——“付费社区”。把普通用户分为两个等级，用户可以从普通用户慢慢可以成长为能够创造内容的用户，可以跟kol一起创造内容，输出给普通用户，相当于众包生产付费内容。

产品推出的第一个社区是“职场理性派”，社长是微博和果壳大V“科学家种太阳”，内容主打帮助职场新人“用理性派的逻辑学实现职场精进”，根据观察和实际使用体验，比起让KOL自发运营的付费制社区、社群类产品，分答这次推出的“付费社区”有两个方面的创新。

社长承诺每周更新2篇音频+图文，并通过互动产生高质量内容，保证每天都会输出。依靠平台强运营推动，“在未来半年完成既定内容输出，如果食言，分答平台将监督把钱退给每一个人”，相当于由供给者、平台和用户建立三方契约关系，解决了用户在下单时的预期管理，避免进入付费社区后，KOL无法保证输出的信息不对称问题。

在笔者看来，以往的知识付费，大家都是单纯的购买知识，如今有了付费社区，用户购买的不仅仅是知识这一无形商品，更是对知识网红的信任。知识网红，如果不能在保证时间内完成既定内容输出，分答平台将监督把钱退给每一个人。相当于我们有个一个契约关系，一部分用户开始追求内容上的消费升级，契约关系是最好的保障。

从商业模式的探索上来看，随着分答的横空出世，提供了一个绝佳的拥抱商业增殖空间的契机，未来会走向何方，能否永葆活力，我们尚未可知。

今年 6 月的达沃斯论坛上，姬十三表示出了对知识领域的怀疑

“至今也没有哪家做出一个成熟的体系引得众人纷纷效仿，在这个领域我们尚未看到一个可以高速增长的商业模式。”

分答的魔力papi酱们纷纷入驻的“共振效应”

上文中我们重点分析了分答的产品进化之路，那么papi酱们纷纷入驻分答，会产生哪些效应?

在笔者看来，分答可以做为为知识网红创造的新一代问答平台，这些大咖们的入驻，其在分答上的表现以及平台自身引起的知识共振效应。

分答与市面上其他知识付费最大的区别就是因为分答聚合了各类知识的“人”，而不仅仅只是知识。“人”是内容的生产者，与用户之间与知识之间是一种共生内容的关系，所以分答不是单纯的内容发布者。

就像我们开篇所提的papi酱转型一样，打破自己以往犀利逗逼的形象，崩掉自己的人设，要活出新papi。事实上，很多已成名的网红固守自己的成功路线，不敢变，不能变，只有依靠被重复了无数次的自我复制模式，延续热度。papi要将打造自己成为一个知识网红，是明白了网红与产品的实际变现价值才能更好的发展，将自己的知识转化，为粉丝带来价值，才会稳稳地把握自己的发展节奏。

papi酱人格化魅力突出，标签鲜明，品牌很具张力，跟分答定位也颇为和谐，因为分答所突出的是“人”的特征，而这是市面上其他知识付费平台所欠缺的。

当人与人的关联度越来越高时，通过知识的链接和传递，所创建的是一种场景化的传授与接收，所以分答提供了一种“客厅式”的强交流感。

互联网时代，流量是重要的生产资料。光有流量不行，尤其是对于付费类虚拟产品，要想让用户购买，是信任，你需要信任这个平台，你才愿意买虚拟的产品。正如姬十三所说

““用户到内容，不是简单的流量，流量要经过信任的筛选器才会有价值。如果一个平台的流量是1，一个平台的流量是10，用户对前者的信任度更高，它的购买率，转化率会更高。流量有价值，值得信任的流量才是更有价值的。”

如何产生信任，一是契约精神，另一个就是人格化，看中知识更看重传播知识的人。

百家争鸣的知识付费领域谁将是最终的“王者”?

用户对好内容需求的爆发，让越来越多的用户开始为内容掏钱。

罗振宇的“得到”选择了一条知识精编的路径，今年3月干脆停止了《罗辑思维》视频栏目，专注要做付费专栏“得到”；凭借传统“听书”起步的喜马拉雅，尝试“课程和知识节目”的付费音频，还造出了知识付费领域的“双11”。

知乎live去年上线，开始帮助知乎大V变现；通过微信大获成功的“分答”，年初推出了更系统、实操性更强的知识服务“小讲”进而推出中心化的个人付费社区收割头部讲者，——知识付费的百家争鸣时代正式开启。

喜马拉雅属原本是属于电台类的互联网产品，由于知识付费里不可或缺的声音服务，它也由此切入了这个战场，但推广上它更突出大V本身，但由于这些大V都属于外部邀请而非社区原生，在粉丝管理这个维度上平台对大V的控制力不强。

知乎live是基于特定主题的单次分享，它的优势是原生的一批大V，在共生关系下能保证这一模式持续运转下去。而且，知乎的话题种类已经覆盖足够多，能聊的话题总能找到相应的达人来做live。对于知乎而言，优质内容无法变现却始终是知乎live心中的痛。

得到APP主要是利用罗振宇个人的品牌效应，形成属于自身的固定用户群和专属商品，带动其它特定领域的高水准学者专家加盟，并且针对开设的课程。基于“网红经济学下”的商业模式到底能维持多久还不得而知，但终究是有个上限。

分答在使用场景做了更多的细分，涵盖诸如子女教育，心理咨询和两性情感等等话题。而且分答不是单纯的内容发布者，它还聚合大量拥有各种知识的人，注重以人为本，人格化魅力突出，分答的短板也很明显，知识付费属于学习范畴，买书如倒山，读书如抽丝，太知识化受众势必小。分答从最开始上线，便加入了娱乐元素，比如邀请王思聪，可是用户付费的并非知识，而是窥私驱动。

如今papi酱入驻，作为搞笑达人，papi酱确实能带来活跃度，知识性势必下降，分答归属知识付费范畴，不免有点偏离，可是不加入娱乐化元素，留存率、活跃度会降低，至此陷入二律背反的魔咒。

由于受众的分化与知识传播形式的多样，内容付费平台不可能出现一家独大，而必然是战国时代“各自称雄”的局面。各家有各家的法宝，也都有各自的短板，未来行业格局将如何嬗变，我们拭目以待吧。

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新媒体砖家资深媒体人、香港星空卫视记者。隐居不安寂寞，出仕又嫌烦琐，为儒不读圣贤，信佛六根不净，修真不忘好色……

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