从环球小姐到王者荣耀 in频频跨界泛娱乐意欲何

　　王者荣耀是目前国内不让的全民第一手游，用户群体非常广泛。手游的火爆带动了周边产品的畅销，甚至是一些虚拟产品。近日，王者荣耀甚至向in授权了若干英雄贴纸，允许用户通过其旗下智能终端拍摄和打印带有王者荣耀形象的照片。在最近的2017 chinajoy上，腾讯互动娱乐还把这个充满乐趣的互动玩法带到了展会上，成为现场的焦点。

　　众所周知，in是国内的一家知名女性社交应用，据官方资料称其女性用户占据8成以上。而王者荣耀作为一款全民手游，选择与女性社交应用进行合作，看起来好像很有些意外。毕竟在我们的印象中，游戏多与男性形象联系在一起。

　　贴近年轻人和女性，in与诸多品牌完美兼容

　　不过如果透过表面现象看内在的话，事实上王者荣耀与in的合作并不显得违和。据资料显示，王者荣耀用户有这么几个特征1、用户年轻化趋势明显，24岁以下的用户超过52%;2、女性玩家超过了男性，54%的玩家是萌妹子;虽然北京、广州、上海的用户最多，但二三线及以下城市用户占比达90.5%，显示出广泛的用户基础。

　　我们将王者荣耀的这些特征与in用户进行对照，会发现两者有着一些奇妙的相似。今年6月in三周年之际，官方透露平台注册用户已经破亿，其中 75.3% 为 95 后，83% 是女性用户。in用户可以看成是一个有着鲜明特征的群体贴近年轻人、贴近女性;只是比例比王者荣耀的更高，年轻化和女性化的标签特性更强。而在地域分布上，in和王者荣耀的用户显现高度重合的特点，即一线大城市用户最集中，但二三线及以下城市渗透率较高，类似金字塔型的稳定结构。

　　这表明王者荣耀相当部分的用户群体，特别是女性用户群体与in的用户群体可能存在着重合。两个不同行业的项目如果面对着相似的一个用户群体，那么双方合作自然是双赢局面。王者荣耀选择与in合作，表明它对in用户规模和群体价值的肯定，希望借此机会接触到更多的潜在用户。虽然王者荣耀现有过亿的女性用户，但放在中国大市场的背景下仍有非常大的增长空间。

　　另一方面，王者荣耀选择in的redbox移动智能终端作为授权拍照和打印设备，也可以理解为它与粉丝深入互动的一种尝试。据悉，in的redbox智能终端覆盖了国内40多个一二线城市的中高端商场，数量超过6000多台。王者荣耀英雄IP形象的深入人心，而in正好能提供备受年轻人欢迎的有创意、沉浸感十足的线下互动体验。通过in遍布全国的智能终端，王者荣耀可有效地拉近与粉丝的距离，增进用户群体黏性。

　　正是因为贴近年轻人和女性，正是因为in创意性的营销玩法和互动形式，很多传统品牌才频频跨界和in展开合作，王者荣耀只是最近的一个实例。在此之前，环球小姐也和in达成了战略合作，将其国内区赛事部分重要工作放在in来展开。请注意，它不只是把in简单地作为一个营销推广平台，而是作为正式的赛事合作方，表明其认可in用户群体在国内年轻女性的广泛代表性。

　　用内容打造产品差异化，构筑护城河

　　in如何在短短几年内迅速崛起，成为国内第五个用户数量过亿的社交应用呢?可能每个人有不同的解释，要我说则是内容为王。简单地说，in致力于用优质内容打造自己的产品差异化优势，从而构筑起了护城河。

　　近年来国内互联网创业公司中，能生存下来的很多都不是单纯地因为商业模式的创新，而是内容特色。以直播为例，曾经大众和秀场为主的映客、花椒疲态尽显，流量和用户开始下滑;而以游戏内容为特色的斗鱼却依旧活力十足。而网易云音乐在版权资源并不丰富的情况下，也通过优质内容走出了另类的路子。

　　in和快手走过的发展之路其实非常类似起先都只是工具性质的运用，但推动了内容的沉淀;而内容的丰富又增加了用户的粘性和留存;继而拥有庞大的价值用户基础，得以稳步走向有粘度的社区(或社交)。最终两者都在竞争激烈的相关垂直市场生存了下来，快手成为国内短视频的霸主，而in则成长为中国版的Instagram。

　　为了满足用户创造更多有趣内容的需求，in在运营上下足了功夫。除了充分发掘用户生产的优质内容外，还积极与外部进行深度合作。以in和环球小姐的合作为例先是环球小姐作为PGC头部明星资源入驻in平台，引发用户围观互动并激励她们晒出自己的美照;然后趁势组织ingirls挑战活动，吸引了 in平台达人积极参与，有效促进了整个内容生态的繁荣。

　　国内的一些社交软件为了博用户关注，往往不自觉地与低俗、黄色等内容沾边。相比之下，in堪称是业界的一股清流，其内容具有高质量、高调性、健康性的特点。内容生态健康使得in具有较好的品牌形象，也是主流品牌厂商看中其平台的重要原因。加上拥有了亿级用户基础，相比之下 in的商业化更加顺利一些，2016年的财报数据也清楚地证明了这一点。

　　升级求变，in意在泛娱乐化MCN

　　内容优势只是市场竞争的策略和手段，并不是终极目的，因为内容可以吸引和留存用户，但并不能直接实现流量变现。企业必须建立起商业模式和盈利模式，才能实现可持续性发展。而种种迹象表明，in有意借商务合作的机会，依托自己的内容优势，实现向泛娱乐化MCN的转型。

　　通常而言，国内MCN通常多为优质PGC做大规模而来，像得到、ZEALER、Papitube，几乎走的是类似的发家之路。作为头部内容生产商，它们在内容制作上有着天生优势，但也在其他方面存在着一些短板。

　　MCN常常很难解决内容生产者、平台、C端、广告主之间存在的信息不对称问题。这就可能导致生产出的内容(特别是与原先内容不同的类型时)，其调性或偏好很难合乎受众、广告主的要求，甚至可能偏离平台的定位。，培养新网红最头痛的是流量问题，当前MCN们惯用手段是通过先前的超级网红来导流。如Papitube旗下的新网红，就是借助Papi酱的频繁转发来获取流量和关注。这种做法看似流量获取成本低，但其实有着不小的风险，因为这等于是对Papi酱市场价值的提前预支，将加速其IP老化过程，除非新网红能创造更大价值，否则长期算下来很可能就是亏本的买卖。

　　相比之下，作为平台，in在泛娱乐化MCN模式上具有独特优势

　　，流量分发和把控能力强，可有效调用平台内的流量，尤其是最新版in以LBS+兴趣为主的世界页，可以帮助用户获得更多曝光和关注度，这是一般的MCN平台无法比拟的大平台优势。，基于后台上亿用户的大数据，in全面了解目标用户需求和偏好，实现精准推送，帮助不同风格的内容推送到相应的用户群体，无论是平台内容产出还是用户总量、活跃度，in的整个内容生态成长比较快。，in是一个主打生活记录分享UGC平台，网红资源丰富，从中挖掘出有实力的新人，可谓是近水楼台，并且in站内有各类兴趣话题和品牌站，能助力达人用户获得平台扶持快速成长，核心竞争优势还在于in天然贴近潮牌、时尚、互动的应用场景，拥有一大批国际知名品牌商的支持，基于此可以加速MCN模式的商业化变现。

　　在in看来，UGC是巨大的流量池和网红培育基地，而PGC则是实现商业化变现的手段，而自己的定位则是一家超级MCN。in的做法目前在国内还比较难找到可参照的目标，相对而言更类似于国外的HBO频道，最终成为一家以自制优质内容和培育网红IP为特色的社交平台，寻求商业化和高成长之间的平衡。

　　对标Instagram，in的商业前景可期

　　2016年in的营收达到了3726万元，同比增长近55倍，主要得益于品牌广告和增值收入的增长。其中品牌广告收入占比52.50%，用户增值服务收入占比41.25%。这表明在过去的一年里，in赢得了品牌和用户的双重认可。

　　in在商业化的做法可为大胆尝试但相对保守，保持着克制的态度。无论是广告活动的设计制作上，还是广告主品牌的选择上，in都以用户调性相符为第一原则。由于受众明确和平台形象健康，一些主流品牌厂商将in列为国内广告必投的平台之一。目前，in的广告用户基本是以美妆国际大牌为主，如欧莱雅、雅诗兰黛、兰芝、Michael Kors、阿玛尼等。在形式也多以沉浸式为主，易于年轻女性接受，并积极参与其中。，在试水商业化的in并没有以牺牲用户体验为代价，甚至在年轻用户心目中的形象还有所提升，这是非常难能可贵之处。

　　谈到in和它的商业化，人们总是会把它与Instagram进行对比，因为二者是如此的相似，连品牌客户都有一定的重合度。在走过了五六年的商业化之后，如今Instagram的营收已经达到数十亿美元，而in的商业化才刚刚起步一年。直接对比目前的营收规模并不恰当，而要考虑到双方的用户规模和成长性。

　　Instagram目前用户超过了6亿，具有广泛的全球影响;而in主要市场在国内，用户刚刚突破了1亿。in今年的预期营收超过2亿元，这意味着今年将至少实现比去年超过4倍以上的高增长率。最新财报显示，in的2017年第一季度营收同比增长超过400%，说明今年2亿元营收目标是有可能实现的。

　　与Instagram相比，in也有明显的短板。比如in用户群体偏于女性，对于一些全民品牌来说用户代表性稍弱，由此可能丧失一些品牌客户。，Instagram有个牛逼的爸爸，要钱给钱，要资源给资源;in暂时还得靠自己的自立更生，势必只能走得更稳一些。整体对标Instagram来看，in借助用户数量的高速成长，与Instagram的规模差距正在缩小，未来达成集平台和MCN为一体的战略目标后，其商业价值还将得到提升，但要追上Instagram的脚步，仍需付出更多的努力。

　　【作者介绍蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号蚂蚁虫(miniant-)】