消费升级和经济转型下，农村电商的投资前景

根据华睿互联创业投资中心合伙人苏阳，在 2015年11月28日，由松阳政府和动态科技淘实惠合力举办的 “互联网+美丽乡村” 发展上的演讲整理而成。

　　农村规模已经达到 1800 个亿，但农村仍然只有不到 30%的人参与网购。未来农村需要继续在消费升级和服务上发力，互联网应该使得农民获取商品更加便捷，过去化、标准化缺失，不追求体验的大众化服务会逐渐被替代。

　　消费升级讲的是，服务消费、信息消费、绿色消费、品质消费和农村消费。前几个方面几乎都发生在城市，而农村消费的升级，一是体现在农村基础性消费要达到和城市一致的水平。二是要关注绿色、时尚、品质，推进农村信息消费的作用。这都是农村电商需要契合的地方。

　　农村电商发展的三大驱动

　　一是政策驱动包括政策和制度红利，国家对农村电商的关注和监管态度和其他行业有所不同最大限度减少市场干预;支持创新性、前瞻性的相关试验;在开拓国际市场上给予支持和引导;资金、金融和商业保理服务上的支撑等。

　　国外的政策导向也在发生变化。美国从 2000年 到 2012年，对生产者的支持从 600 多个亿降低到 200 个亿，而支持农产品和促销的一般性服务领域，从 200 亿上升到 1000 亿，支持领域从生产环节转移到采购环节和消费补贴。我国的农业政策也正在向和流通环节倾斜的，这给了农村电商很大的发展机会。

　　二是技术创新和人才驱动农业的工业化和规模化离不开农业信息化，金融数据的完善，有利于未来征信体系的建立;“返乡潮” 将为农村电商创业提供重要的人才储备;以及各界在农产品返乡销售和农民职业技术教育的发力。

　　三是商业模式驱动目前农业电商有两种模式，一是垂直的模式，包括农资电商、农产品电商、淘宝村、特色农产品等;第二种是平台模式，包括全国性的平台和地方的小平台，在 B 端解决采购、物流、信息、资金问题。理想的方式是大小平台形成良性互动，以小平台为渠道支撑和依托，通过全国性平台便捷地获取商品。

　　农村市场区别于城市的四个特殊性

　　第一，农村市场呈现区域化特征，贫富差距大。目前中国有 6.2 亿农村人口和 2.7 亿农民工，这些人是农村消费的主力军，市场估值 10 万亿，包括 1.6 万亿的农资市场，4 万亿的农产品交易市场，5 万亿的零售消费市场。这些交易发生在 6.2 亿农民中，而这些农民生活在六十几万个行政村，不同地区有明显的区域特征和贫富差距。7000 万人尚未实现脱贫，而经济发达地区的村民已经开始在线上买高档汽车了。

　　第二，农村居民消费需求存在特殊性。农村消费和城市的消费与生产方式有巨大区别，一方面，目前农村的商品有大量越来越不能满足农民需求，无品牌、假冒伪劣产品大行其道。另一方面，满足城市消费需求的产品不一定适合农村，比如在城市受欢迎的智能豆浆机在农村就不被接受，城市豆浆机容量小，功能多，还链接手机等终端设备;但农村希望够全家喝的容量大、操作简便的豆浆机。第三是基于熟人的消费形态。要重视口耳相传的，做单品推广在农村更加容易。

　　第三，重视 “小卖部” 的入口价值。一是农村小店在当地本身就有很好的信用度，具有天然的仓储、物流和售后服务的优势。二是，农村小店有较强的 sku 的拓展需求，不同基因和类型的小店都会有适合自己的 sku。过去小卖部主要以五金日杂等为主，目前已经有一些小卖部基于电商开展 3C、大家电、化妆品等品类拓展，收到了非常好的效果。三是，重视二次选品的重要性。农村产品不是越多越好，农民对价格敏感度高，好的 sku 要以最低的价格实现生活消费品和生产资料的城乡对接。

　　第四，合作共赢的商业模式。发掘好的网点是非常有价值的，要利用本地经销网点，依托本地物流体系，实现渠道的下沉。一个城乡结合部的老板，开一间小商店的成本 50 万左右，单个产品的交易额十分可观，比如夏天一个月能卖 10000 瓶啤酒，每瓶节省 5 毛钱，就能节省 5000 元多采购成本。受店铺面积限制，在拓展 sku 上则十分受限。线上模式能够帮助降低单个网点的投入成本，不是颠覆原有的商业生态而是和原有的生态深度融合。

　　未来在提供服务上，农村电商的出发点有四个

　　第一，从改善农村地区的基础生活条件出发。目前农村地区在耐用品消费上和城市还有很大差距，而一些关键的消费品支出还有很大的拓展空间。第二，提升商品和服务的性价比。之前家电下乡出现过一些乱象，包括旧库存在农村的倾销等，农民对价格非常敏感，农村电商应该在性价比上发力。第三，商品的获得途径的优化，使之便捷、可靠、可追溯。第四，打破自给自足的封闭经济，比如有些地区开展 “村村团” 的团购活动，厂家直接分销到村级网点，降低商品价格，这些城市到服务理念和消费观念，在农村也会逐渐被接受。