以淘宝和京东为例,从产品设计浅析电商巨头的内

消费继续升级，众电商平台意识到导购垂直电商对其分流影响，了解到内容对消费决策的影响力，纷纷转型内容化，特别是电商巨头们，如淘宝天猫和京东在产品内加大了内容板块。

本文从以下三个方面阐述电商内容化这一议题

传统电商转型内容电商的原因？

转型目的？

以淘宝、京东为例，了解巨头如何做内容电商

一、转型原因

电商的发展从初期到现在，可以分成三个阶段

1、传统电商的发展与崛起

电子商务发展初期，消费者的核心需求是能够快速且以便宜的价格买到想要的东西。

传统电商之所以能够得以发展，有三个因素

商品品类齐全

商品信息对称

消费者足不出户

这三个因素很好地满足当时消费者的需求电商提供尽可能多且全的商品种类和数量，便于消费者搜索查询，还能货比三家，网上信息的丰富度打破线下消费者对商品信息闭塞、信息不对称的情况。此时，传统电商属于交易型电商。

2、导购类垂直平台引流

导购类平台发展有两方面因素一是随着社会经济的发展，国人消费能力不断提高，消费升级带来消费观念的变化，消费者对买买买不单是关注于价格，越来越多人关注商品的品质和服务；二是传统电商里琳琅满目的商品，增加了消费者决策的成本，比如搜索一个商品会出现几十上百的相关商品，这些商品看起来没什么差别，消费者开始有了疑问陷入认知混乱，不知道该买哪个好。

导购类平台抓住用户“不知买哪个好”的场景痛点，从某个细分领域入手深耕内容，“种草”文化应运而生。这类电商适合的发展方向是小且精，在做好导购内容的基础上发展电商，形成完整的购买闭环流程。典型产品小红书、网易美学（尚未有电商功能）。

3、内容电商发力

消费升级仍在继续，大电商平台意识到垂直导购平台对其消费者分流的影响，内容对消费决策的影响力越来越大，消费者购买行为更偏向理性。开始计划转型内容化，特别是电商巨头们，如淘宝天猫和京东在产品内加大了内容板块（唯品会貌似尚未有相关动静）。

，消费者的使用场景也发生了变化。相比于之前有明确的购买意向，网购行为的普及化和快节奏的工作生活，使得消费者在没有明确购买需求时开始会“逛”电商。而“逛”电商的消费者大多为女性，其本身相比男性消费者更感性，“逛”的行为相比搜索查看也更感性，更易被“种草”。可以说，内容化是对“逛”最好的应对措施。

二、转型目的

不管是传统电商、垂直导购平台还是内容电商，其终极目的都是促进消费者花钱买东西，提高平台GMV，实现商业效益。除此之外，传统电商内容化，我认为还有几个浅层目的

1、针对消费者

内容化将延长用户停留时间，有两方面好处

线上人口红利消失进入“时间战场”，各app都在争夺用户有限的线上时间，内容提高时间竞争优势；

可以认为用户在电商产品内停留时间越长，被“种草”的概率越大，消费的几率也越大

2、针对平台

不管是B2C还是C2C，平台内容化转型促使卖家经营方式的改变，拓宽其商品曝光的渠道，比如运营一家店像运营一个公众号，推荐一个商品像写一篇推文一样，还可以通过短视频、直播等新颖传播媒介触达更多潜在消费者，符合当前用户消费内容的习惯。

三、分析淘宝、京东内容化方面的产品设计

体验产品淘宝 6.8.2 & 京东 6.1.0

体验时间6/02-6/10

体验环境iOS 10.0.2

1. 战略层

分析二者电商的用户画像，使用场景及用户需求和产品需求。

（1）相同点

① 大多数电商消费者的使用场景可分成两大类，如下表

② 用户年龄结构上相似，集中在19- 40 岁年龄段，其中26- 35 的用户是占据半壁江山。这部分人群是目前社会的主要消费群体，大多是职场人士，生活工作节奏快，较少空闲时间到线下消费，已有固定的网购习惯。