看病，吃药，入教，当今内容付费的三种逻辑

罗胖说，内容付费还远远不是一个风口，因为风口的意思就是，猪也能飞起来，很显然，目前一头猪在内容付费的领域是飞不起来的，所以它不是一个风口。

但它是一个商业模式。

尽管从孔夫子“十条干肉”开始就已经是付费模式，到后来的培训和出版同样是付费的，只是互联网把内容付费又打扮了一番，好多家玩出了新花样。

最近一段时间，连最文艺的豆瓣都有了豆瓣时间，可爱的生意人丁磊推出了“蜗牛读书”，分答推出了“小讲”，小鹅通发布了3.0，最近我还玩上了小密圈。

内容付费这件事越来越有有意思了。

跟其他一开始没想着赚钱的互联网商业模式不一样，内容付费最大的好处就是，它是有钱赚的，否则为啥叫内容付费呢?

今天我们一下，各家玩的内容付费模式。

1、看病模式

这种模式的代表是在行、分答、知乎live、简单心理、微博问答、好大夫在线等等。

我把这些模式称为看病模式，因为你花钱买到的是一个具体的解决方案或者答案。比如你现在在产品设计上有困惑，你可以去在行约个行家问一下，你也可以去分答找人提问，或者参与知乎live获得提问机会，你得到的是一个具体问题的答案，也就像是一个医生给你的病开出的处方，而你要为这个处方付费。

尽管各家模式各不相同，分答衍生出了偷听，知乎live是围观+提问，简单心理则是典型的看病模式，本质就是看病。

这种模式的核心在于你的医生资源，转换个视角的话，你的竞争力取决于你拥有的各行各业的专家资源，以及你对专家资源的管理和控制能力。

这种模式对平台来说，收取的是佣金，对专家来说，收到的是诊费，好处是不用专门设计内容产品，而是根据具体病情和自己经验来开处方。

坏处是，平台流量太贵。

所以能做出来的，大概就是那些本来就有流量的，在行和分答是从果壳衍生出来的，live背后有知乎的流量支持，微博问答有微博的流量。没有流量，这种模式太难玩，所以山寨在行的一堆后来者，几乎没几个幸存的。

或者，就只能走细分路线，像简单心理这样的心理咨询平台。

这个模式的第二个难题可能是这样的如何快速匹配“病人”和医生?这在好大夫在线、简单心理这样的专业网站就不是那么困难，我要去分答或者live找一个合适的大夫，还是有难度的。

所以这几个平台，都是大V的舞台，不知名有料的内容提供者很难在上面赚到钱。而平台对与大V们的关系显得有些微妙，大部分钱都被大V们赚走了，佣金比例过低，那就只有指望GMV的大幅增长，但现在看来，各个平台都遇到了各自的问题。

2、吃药模式

这种模式的代表是得到、喜马拉雅、多看、爱奇艺。

居然还有爱奇艺?是的，不要惊讶，我觉得爱奇艺是最典型的内容付费，它就是一个药店模式自己批发进货，然后散装卖给客户。据说 2016 年爱奇艺的会员费收入是 40 亿，这是一个网络视频的内部人士告诉我的。

爱奇艺的成本也很高，我这里只是说它的会员收费，没有算成本和利润。

多看是对电子书收费阅读，这个就比较好理解。

得到最典型的产品是付费订阅，按年收费，199。其他产品类型还有“说杂志”、“每天听本书”等。

简单点说，吃药模式和看病模式的区别是这样的，看病是先付费后有产品，吃药是先有产品后付费。看病是“服务业”，吃药是“制造业”。

得到这样的模式，它是在“制造”产品，爱奇艺是药店，做的是经销代理的生意，就像711;得到是药厂，做的是药物研发生产制造模式，就像拜耳。

既然做的是产品，你浏览一下得到收费专栏的订阅数就可以理解销量的差异了。

我买一副药，对于吃完之后是有预期的，六味地黄丸，治肾亏;广西金嗓子，利咽止痛;伟哥，雄起。

那我买一个产品，预期是什么呢?如果没有明确的预期，我就不容易(记住，是不容易，不是不可能)下决定。所以你看《薛兆丰的北大经济学课》和刘润老师的《五分钟商学院》看起来卖相最好，为什么呢?因为有明确预期，有严格的产品规划。

在这种模式下，大V并不是一个商品好卖的必要条件。薛兆丰是知名的经济学教授，可是真的听过、了解他的人有多少?刘润是中国最贵的管理顾问，但真正知道刘润的也不多。

其实你看王煜全、熊太行、卓克、老浦、万维刚、郝广才、王烁等等都不是知名人物，但贵在他们能提供好的内容产品。

所以在这个模式上，大V没有那么重要，重要的是产品的设计和打磨，就像一瓶老干妈辣酱。我们也很少能说出《人类简史》的作者赫拉利，也不知道《新华字典》的作者是谁，但这些是我们乐意付费的内容产品。

相比看病模式，吃药模式有几个好处

1、自主性强，不过于依靠大V，可以把主要精力放在打磨设计产品上。

2、收入高，这里并不是指流水，而是指分成。相比看病模式的低比例佣金，得到与作者的分成基本是对半，因为双方都高度参与了内容的研发。

3、可重复出售。看病模式，一个医生对一个病人，一个处方卖一次出诊费，效率不高(尽管存在知乎live这种变体)。吃药模式，可以大批量出售产品，比如《薛兆丰北大经济学课》，即使订阅一年结束，这个内容是完成了，它完全可以批量再卖的，因为想快速提高经济学认知的人还有很多，但经济学的基本知识是变化不大的。

说了这么多好话，吃药模式的难点在哪呢?

难点在于产品研发。你来看病，我只要搞个知名大夫放那就好了，具体怎么看我平台是不关心的，要研究药物，我就不是平台，我是药厂，我要有研发人员专门研究。

所以各有好处，看你的能力在哪。

3、入教模式

内容收费，还有第三种模式，叫入教模式。

这就是各种收费社群模式。

社群也存在内容输出，但它既不会针对某个具体病人开药方，也不会制造特定的药物出售，它出售的是一个社群关系、一种信仰和崇敬包括一种心理上的安慰。

这就像一群信仰基督教的人，他们每周去教堂做礼拜，有事了还要去忏悔，还能跟其他教友互相交流，但教会只提供信仰，不提供具体服务。

社群是一个互相激发的学习群体，本质上就是信教，它往往是基于一个核心人物，如某个互联网大V组织起来的。

冯大辉在小密圈的读者群，有超过一万的付费用户，冯大辉并不承诺说我每天要给你们发多少帖子，也不一定会回答你的问题，这些用户却能提供不错的内容。

冯大辉起到的是组织和筛选的角色。